玉兰油品牌营销策略分析

玉兰油品牌营销策略分析
目录
摘 要 3
引 言 4
1．品牌营销理论综述 4
1.1品牌的概念及特点 4
1．1．1品牌的概念 5
1．1．2品牌的特征 6
1.2品牌营销理论的发展 7
1.3品牌营销内容 8
1．3．1品牌识别 8
1．3．2品牌定位 8
1．3．3品牌形象的塑造 10
1．3．4品牌推广 12
1．3．5品牌提升 12
2．玉兰油品牌概述与竞争环境分析 13
2.1玉兰油品牌概述 13
2.2化妆品市场竞争格局 14
2.3玉兰油主要竞争对手品牌战略分析 16
2．3．1欧莱雅的品牌战略 16
2．3．1雅芳的品牌战略 17
2．3．1玉兰油（宝洁公司）的品牌战略 18
3．玉兰油品牌营销策略与得失分析 19
3.1玉兰油品牌营销体系 19
3．1．1品牌名称 19
3．1．2 品牌定位 20
3．1．3 品牌形象 21
3．1．4品牌魅力 22
3.2玉兰油品牌营销成功分析 23
3．2．1 广告策略“突破惊喜，给你承诺” 24
3．2．2魅力营销“贴心的关爱 ，心动就是行动” 25
3．2．3品牌文化“亲切”贴近生活，“简单”贴近百姓， 25
3.3玉兰油品牌营销中的问题分析 27
3．3．1注重程序，反应迟钝 27
3．3．2 广告数字陷阱 28
3．3．3品牌策略缺乏与其它营销策略有效整合 29
4．玉兰油品牌营销改进方案 29
4.1品牌提升，拓展更大市场空间 29
4.2品牌革新与重新定位 30
4.3强化品牌整合营销执行 31
4.4玉兰油品牌推广改进 32
5．玉兰油品牌营销实施建议 33
5.1 产品是成功的关键 33
5.2不断创新、研发 34
5.3 完善品牌经理制 35
5.4 营销工具的灵活运用 37
5．4．1营销沟通 37
5．4．2渠道建设 38
5．4．3经销方式 39
结 论 41
参考文献 42
致 谢 44

摘 要
在市场经济发展日趋深化的今天，品牌对于企业生存和发展的重要性己众所周知，然而对于品牌营销的研究，即使对西方社会也都还是一个新课题。就国内而言，科学、系统地结合国情对品牌营销进行研究的情况更少，尚未形成代表性理论。虽然品牌战略的学术定义还有待于探索，但是在品牌竞争激烈的行业，尤其是化妆品行业，通过战略塑造品牌己经是企业刻不容缓的任务。
本文以世界最大化妆品企业宝洁公司所拥有的著名品牌——玉兰油为研究对象，深入探讨了玉兰油品牌营销战略的成败得失，以期对其他类似企业有所借鉴与启发。本文首先对品牌营销理论进行全面总结，分析了品牌的概念及特点、品牌营销理论的发展及品牌营销内容。文章深入总结了玉兰油品牌概况，揭示出当前化妆品市场竞争格局，并玉兰油主要竞争对手（欧莱雅、雅芳）品牌战略进行分析。文章重点论述玉兰油品牌营销策略体系，并分析玉兰油品牌营销得失之处。在此基础上，提出了玉兰油品牌营销改进方案，并结合玉兰油品牌营销实践提出了实施建议。

关键词： 宝洁公司 玉兰油 品牌 品牌营销

引 言
在市场经济发展日趋深化的今天，品牌已成为企业占领市场的利器。品牌营销也成为利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。因此，有必要对品牌战略进行研究。对于如何创建品牌，如何定位目标市场，如何永葆品牌青春以获得更大的目标市场份额(销售额及销售量)?以洗涤用品和化妆品为市场的宝洁公司(P&G)，于20世纪80年代成功抢占了中国护肤品市场，在如何占领目标顾客群方面堪称典范。宝洁公司推出的护肤用品玉兰油系列，以迅雷不及掩耳的速度获得了当时目标市场的最大利润份额，取得品牌营销策略的巨大成功。本文以玉兰油系列的具体营销战略的实施来加以说明品牌营销策略。
1．品牌营销理论综述
在探讨品牌营销之前，有必要明确品牌及品牌营销的含义。品牌概念由大卫·奥格威在1955年首次提出。[1]自20世纪90年代以来，品牌逐渐成为营销界最热门的主题并充斥于社会经济生活的各个角落。
1.1品牌的概念及特点
在消费者崇尚品牌的时代，品牌一方面为企业带来了巨大的经济效益；另一方面也是企业经济实力的象征。一位经济学家说过，一个国家拥有品牌数量，特别是驰名品 牌的数量，标志着这个国家商品经济发展的程度和经济实力。品牌营销 的目标是追求“产品力”“销售力”“形象力”的统一，通过“由品牌联想到 产品”，由产品联想到品牌”的双向考察，为企业提供广阔的利润空间。
1．1．1品牌的概念
品牌的定义有多种，美国市场营销学对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或月民务区别开来。我们把这此创造品牌的名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合称为品牌元素，其中品牌名称常预示出产品的定位，品牌的标记则更形象地传递信息。其概念需要从4个方面来阐述：
首先，消费者通常是先通过视觉来感知一个品牌。作为一种符号，精准有效的设计、包装等个性要素能给消费者带来强烈的视觉冲击。
其次，品牌是一种口碑和品位，而且涵盖了一些无形的、容易被忽略但又事实存在的重要因素，例如历史、声誉，社会文化、心理等。
再者，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中，消费者的选择性消费往往决定了一个品牌的命运。另外，从整合营销的观点来看，品牌与其他利益团体如政府、供应商，技术市场等关系也是至关重要的。
最后，品牌是一种无形资产，它可以象资本一样运营，实现增值，在为企业带来财富和利润的同时也为社会带来文化和时尚。
综上所述，品牌应该是企业或产品与消费者等众多利益群体的联系媒介，所有各方通过品牌不断互动，从而为各自带来利益。它既需要企业赋予产品一定的附加信息，也需要消费者等外部利益全体将自己的感觉，情感、态度等赋予品牌之上反馈给企业。因此，它不单单是一种名称、术语、标记、符号或设计及其组合运用，更重要的是其所传递的价值、文化和个性，因为它们奠定了品牌的基础。所以，品牌是个复杂的组合，它传 递了企业的价值、文化和个性，确定了品牌的基础。
1．1．2品牌的特征
品牌是企业的一种无形资产，它不像其它有形资产可以直接体现在资产负债上，它必须通过一定的载体来表现自己，所以其收益具有不确定性，需要不断地投资和维护。
品牌具有一定的个性。品牌个性应当能够反映和折射目标客户的社会心理和价值观。在品牌创建过程中，注重品牌个性的塑造，赋予品牌一定文化内涵不仅可以提升品牌的知名度，更可以满足广大消费者对品牌文化品味的需求，从而使品牌和消费者产生情感共鸣。
品牌具有排它专有性。品牌在其经营过程中基于良好的品质、个性化的风格、优良的服务等建立起来信誉及其蕴涵的核心价值是竞争对手在短期内难以复制的，而这种基于长期沉淀的专有性一经消费者认可，就很容易形成品牌忠诚。
品牌是以消费者为中心的概念。品牌的价值体现在品牌与消费者关系之中，品牌具有一定的知名度和美誉度是因为它能够给消费者带来利益，创造价值。只有消费者，才是评判品牌优劣的权威。
1.2品牌营销理论的发展
由于品牌营销理论融合了多种社会学科，因此，决定了其理论演进是多线索发展的。根据不同的侧重点，品牌营销理论的发展大致可以划分为萌芽时期、发展时期、成熟时期三个阶段：
(1)萌芽时期(19世纪末—1950年)。这一时期，资本主义由自由竞争进入垄断时期，企业的首要问题是争夺市场。因此，品牌研究的重点是销售，研究的理论主要围绕着作为商标层次的品牌进行，广告诉求也是围绕着产品展开，传统的产品推销观念占据主导地位。
(2)发展时期(1950年—20世纪80年代)。随着信息革命、计算机技术的迅猛发展，市场竞争发展到一个新的阶段，品牌在市场竞争中的作用日益凸现。因此，品牌研究开始将重心放到了注重消费心理上，新的营销理论诸如CIS理论、4P分类组合等相继诞生，传统的产品推销观念开始让位于市场营销观念。
(3)成熟时期(20世纪80年代末至今)。在这一时期，品牌己经成为有价资产，品牌营销提升到了一个新的高度。CS顾客满意战略在全球发达国家迅速蔓延，整合营销传播理论成为广告界和营销界的重头戏，以制造商为控制核心的4P理论逐步转向4C理论。
纵观品牌营销理论发展的历史，实际是一个从产品到受众，从生产商到消费者的转向过程。
1.3品牌营销内容
品牌营销主要包括品牌识别、品牌定位、品牌形象的塑造和品牌推广等。其中，品牌识别和定位是核心，品牌形象塑造和品牌推广是对它们的外在传播与诠释。这几个方面主要通过品牌营销过程体现出来。品牌营销过程也是发现消费者的品牌需求并通过创造品牌价值去满足这种需求的过程。
1．3．1品牌识别
品牌识别系统是品牌形象资产的一部分，是消费者对品牌的第一形象，第一概念，也是品牌在众多同类产品中能够被一眼识别的清晰面孔。品牌识别的本质存在于:①品牌的核心与灵魂是什么?②品牌的价值是什么?③品牌的长期目标和最终目标是什么?④品牌代表的是什么?
品牌识别为品牌提供了方向、意图和价值。它是品牌战略家渴望创造或保护的一套独特的品牌构想。这些构想表现了品牌是什么以及对顾客的暗示。品牌识别通过产生一个有价值的主张，包括功能上，情感上或价值自我再现上的利益，有助于建立品牌和顾客之间的关系。品牌识别具体包括核心识别、品牌精髓和品牌延伸识别三个层次。
1．3．2品牌定位
差异化的品牌定位是企业在竞争中脱颖而出、克敌制胜的法宝。不懂得定位，企业必将无法找到自己明确的目标市场，必将被自己的竞争对手所击败。定位并不改变产品本身，而是要在顾客心中占领一个有利的地位。所以，品牌定位就是建立(或重新塑造)一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。定位是针对现有产品的创造性的思维活动，它不是对产品采取什么行动，而是主要针对潜在顾客的心理采取行动，是要将产品定位在顾客的心中。一旦品牌的位置确立起来后，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先考虑某一品牌的产品。以下我们分别阐述这三个阶段的具体内容。
(l)市场细分
市场由购买者组成，而购买者彼此间的许多特性大不相同，例如他们在欲望、资源、居住地、购买态度、购买习惯等方面都可能有所不同，这些变量都可以用来细分市场。尽管消费者人数众多且需要各异，但企业可以根据需要按照一定的标准进行区分，以确定自己的目标人群。市场细分的主要依据有地理标准、人口标准、心理标准和行为标准。根据这些标准而进行的市场细分分别是地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。
(2)选择目标市场
这里所说的选择目标市场指的是选择各个品牌的目标市场。公司在选择各个品牌目标市场时，首要的任务就是要对各个细分市场进行评估。具体而言，公司在评估细分市场时一般要考虑以下三方面因素:①细分市场的规模及增长率：②细分市场的结构吸引力：③公司目标及资源能够达到的范围。
(3)品牌定位
选择目标市场和进入目标市场的过程同时也是品牌定位的过程。品牌定位的核心是展示其竞争优势，并通过一系列的营销策略把竞争优势传达给经营者。因此，对品牌经营者而言，在确定目标后最重要的是选择正确的品牌定位策略，建立品牌经营者所希望的品牌形象，并能对该目标市场内绝大多数潜在消费者产生有力影响，最终促成并提升目标消费者对其品牌的忠诚度。本阶段主要任务:①确定选定的品牌在目标市场上的形象定位：②确定达到品牌市场地位的相关策略。
1．3．3品牌形象的塑造
品牌形象是品牌经营者渴望建立的、受形象感知主体主观感受及感知方式、感知背景所影响，而在心理上形成的一个集合体。它应该像人一样具有个性。品牌形象可分为内在形象和外在形象。内在形象主要包括产品形象及文化形象：外在形象则包括品牌标识系统形象(如:品牌名、商标图案、标志字体、标准色等)与品牌在市场、消费者中表现的信誉。
(l)市场调研。调研是一切营销活动的前提，也是树立品牌形象的前奏。市场调研的内容很广，在具体操作时可由企业根据企业规模和行业、市场特点灵活掌握。具体而言，包括对企业现状的调查、对竞争企业的调查、对公众的调查、对市场的调查(包括其相关品牌在市场上的知名度、信誉度、市场占有率等指标)等几个方面。市场调查是品牌定位的前提，而品牌形象定位是品牌定位的主要内容。调查分析的结果直接影响着品牌形象，决定着品牌形象的树立。
(2)选择品牌形象策略。一般而言，品牌形象策略主要有定势策略、强化策略和迁移策略。①定势策略是指通过现有品牌形象特色和未来市场变化趋势尤其是消费者需求，不断确定与完善品牌形象的策略。这种策略灵活性较强，一般适合新创企业确定品牌形象。②强化策略是指不断丰富完善现有品牌形象，以强化其在消费者中的印象。③迁移策略是指企业通过一系列活动，逐渐改变原有品牌形象而转移到新的品牌形象上。
(3)进行品牌形象设计。品牌形象设计包括产品设计、服务设计、商标设计、价格设计、包装设计等多个方面，是品牌形象实施的重点。品牌形象设计是一个系统工程，需要专业人士进行操作。企业可以选择由企业内部设计人员实施或委托专业的CI公司实施或二者共同协作完成。目前我国的大多数企业倾向于把品牌形象的设计工作委托给专业的CI设计公司。
(4)品牌形象传播
品牌形象是消费者对品牌的认知和评价。因此，只有通过销售或宣传活动将其传达给消费者才具有意义。一方面，企业要通过电视、报纸、杂志等媒介有意识的向公众介绍品牌形象；另一方面要作好公共关系工作，尽快形成品牌的良好形象。知晓不等于认同，品牌形象的塑造是一个不断重复的循环过程，需要企业在实践中不断的修正、完善和提高。
1．3．4品牌推广
品牌推广的主要方式就是运用整合品牌传播。整合品牌传播从某种程度上来说是“整合营销传播”的实质，它以统一的传播为目标，运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用。其目的是协助品牌建立与消费者之间的长期关系。品牌核心要素与灵魂必须在所有传播中得到一致性的运用。
品牌传播的执行阶段，主要分为两大类工作:一是沟通性传播。沟通性传播包括广告、公共关系、直接营销、事件营销、体验营销、销售促进等途径：二是非沟通性传播。非沟通性传播指产品、服务、价格与销售渠道。从传播角度看，这些因素也是向顾客传达信息的载体，也应纳入传播控制中。
1．3．5品牌提升
一般说来，一个品牌的市场位置是相对固定的，但是，由于市场状况和竞争对手的变化，品牌的位置相应地会发生变化。在混乱的行业环境和恶性的市场竞争中品牌难做，品牌提升更是艰难。为什么要提升品牌呢?主要有以下三个方面的原因：
在对自身品牌经过认真、严密的诊断之后，分析品牌所处的市场环境，发展阶段，然后可以从企业CI设计、产品形象设计、品牌文化内涵的建设等几个方面开展工作。当然，品牌提升绝对不单单是产品价格的提升，这个笔者必须强调。品牌提升是品牌价值、品牌内涵、品牌力量、品牌形象的综合提升。
2．玉兰油品牌概述与竞争环境分析
品牌战略己成为众多知名企业在市场竟争中立于不败之地的法宝，尤其对于产品竞争日趋激烈的化妆品行业。一直以来，OLAY不断顺应时代的发展和变迁完善自身，并保持着人们心目中美丽先导的形象，取得了品牌营销的巨大成功。
2.1玉兰油品牌概述
1989年进入中国市场的宝洁公司始创于1837年，是世界最大的日用化学消费品生产公司之一，2001至2002财政年度，宝洁公司在全球的销售额高达469亿美元。在美国《财富》杂志“世界500强”排名中，2001年列61位，2002年列89位。飘柔、海飞丝、潘婷、佳洁士、舒肤佳等著名众多品牌的宝洁产品为广大的中国消费者所熟悉。2005年，宝洁中国区业绩狂飙至150亿，其中玉兰油25亿。在过去的三年，宝洁在这一块的全球销售比重从2003年的18%到2004年的20%上升到了2005年的28%。[2]我们不难推测，这个比重将继续增加，至少宝洁希望如此。
作为宝洁公司(Procter & Gamble) 全球著名的护肤品牌，OLAY玉兰油致力于为女性提供专业全面的高品质美肤产品。作为全球第13个业绩超过10亿美元的玉兰油品牌而言，她很大一部分的贡献来自中国市场，玉兰油惊人的25亿的销售业绩，一方面来自其出色的营销战略。2004“《成功营销》·新生代最具竞争力品牌调查报告”显示，玉兰油护肤品的市场份额从2003年的8.37%上升到2004年的12.38%，超越大宝和小护士，成为市场份额第一的品牌；沐浴露市场份额从5.85%上升到9.97%，从2003年的第四位一跃成为市场份额第二的品牌，仅次于六神，[3]但在消费者竞争力这一综合指标中，已名列第一；在化妆品市场也有一定的增长。如今，玉兰油全球销售额近十亿美金，成为世界上最大、最著名的护肤品牌之一。
2.2化妆品市场竞争格局
2005年，全国化妆品市场实现销售总额520亿元，化妆品行业发展也进入新的里程。权威机构预计今后几年化妆品市场的销售额将以年平均12.9%左右的速度增长，这种增长幅度显然大于经济速度。到2010年，我国化妆品市场销售总额可达到800亿元左右。[4]中国化妆品在这十年发展历程中，与其它行业一样，竞争形式从开始的产品之争发展到依赖于产品定位、市场定位，试图利用营销技术打开市场的缺口，直至今天的品牌大战。
化妆品市场复杂多变，具有很高的不确定性。首先，市场上竞争对手繁多，同时它们的发展方向具有不确定性，新产品的推出、收购、重组时有发生，这给公司的战略制定带来不少挑战：其次，化妆品的消费群体覆盖面很广，需求层次较多，同时需求在不断地变化，消费者很难忠诚于一个品牌。这样的化妆品行业特征，决定了在作品牌管理之前一定进行市场细分。
品牌之间忠诚度差异不明显，竞争力主要看市场份额和成长性。护肤品是一种忠诚度较高的产品，消费者一般不会随意转换所用的品牌。国产品牌、合资品牌或国外品牌在忠诚度上没有太大的差异。因此如何能够让自己在市场中保持旺盛的生命力，就需要在维持住现有消费者的同时，明确市场定位，找到与其它品牌的差异性，将更多的游离消费者变成自己的忠实消费者。
行业集中度高，竞争日趋激烈。目前，我国化妆品市场显著特点为世界级大品牌为主导，国有化妆品牌虽多，但企业规模小，市场份额小。我国城市化妆品市场已由成长期逐步进入成熟期，各类品牌占领各自的细分市场层面，部份消费者已逐渐趋向于固定使用一个或几个品牌。全国有3000多个品牌，有20多个品牌占据了市场的主导地位，其中宝洁（玉兰油）、欧莱雅和雅芳这三个品牌占据化妆品市场的领导地位，将其他众多品牌远远抛在身后，形成高、中端（大众）化妆品消费的的三巨头。在目前的中国市场上，三巨头主要品牌的分布图如下：
　 宝洁 欧莱雅 雅芳
高端市场 SK-Ⅱ 兰蔻、赫莲娜、碧欧泉 无
大众市场 玉兰油 巴黎欧莱雅、美宝莲、羽西、卡尼尔、小护士 雅芳、UP2U
（表一：宝洁、欧莱雅和雅芳主要品牌分布表）
以玉兰油、巴黎欧莱雅、美宝莲、羽西、卡尼尔、小护士、雅芳、UP2U等品牌为代表的化妆品中端消费市场，也叫作“大众市场”，它涵盖了品牌化妆品市场的大部分渠道。无论从总体市场规模上，还是所覆盖的消费人群上，他们都必然是宝洁、欧莱雅、雅芳三巨头争夺的焦点。宝洁、欧莱雅、雅芳三巨头中国对决的主战场，毫无疑问将在大众化妆品市场，即玉兰油市场上的最主要竞争对手无外乎巴黎欧莱雅、美宝莲、羽西、卡尼尔、小护士、雅芳、UP2U等品牌。
2.3玉兰油主要竞争对手品牌战略分析
化妆品是一个以情感性和自我表现性为产品主要诉求的行业，品牌与品牌之间的最大区隔不是功能，品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的审美风格。宝洁、欧莱雅和雅芳同作为世界知名品牌，其成功之处无不是建立在它们成功的品牌战略的基础上的，根据自己的内外部环境，设计出可操作的品牌战略。下面通过对欧莱雅、雅芳、宝洁（玉兰油）品牌战略的差异分析进一步了解品牌竞争状况。
2．3．1欧莱雅的品牌战略
作为财富500强之一的欧莱雅集团创立于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，集团的全球销售额在5年内实现翻番，达到143亿欧元。2003年，在中国的销售收入达15亿人民币，增长率69倍。在2004年，欧莱雅将企业综合排名提升至第二位。[5]与宝洁不同的是，欧莱雅不是按照产品功能细化市场，而是根据目标客户购买力的不同定位其产品。
长期以来，欧莱雅的低端消费群都不是很稳定。巴黎欧莱雅在国外一般是在超市销售，并且从产品单价上看，甚至都不比雅芳贵，但是2001年之后，巴黎欧莱雅在分销上撤退至中高档的百货商店专柜和主要全球性连锁大卖场，品牌定位向资生堂的欧泊莱进行靠拢，这种策略不仅有效地提升了销售额，也大大提高了巴黎欧莱雅品牌的档次。中、低档的定位，不仅仅是一个产品定价的问题，还有在分销上“收”和“放”的策略问题。2001年年中，欧莱雅把隶属于大众化妆品部（欧莱雅分成高档化妆品、药房专销化妆品、专业发廊和大众化妆品四个部门）的两个品牌巴黎欧莱雅和美宝莲在管理和营销队伍上一分为二，巴黎欧莱雅策略是往更大众的渠道寻求突破，到2003年，巴黎欧莱雅的业绩达到5.8亿。从本质上讲，巴黎欧莱雅还没有在分销上取得根本性的突破，她既无法像宝洁一样在现代零售渠道长袖善舞，也无法像雅芳一样找到自己独特的适合中国的专卖店策略。
2．3．1雅芳的品牌战略
雅芳的品牌核心价值是“女性的知己”，雅芳相信，女性的进步和成功，就是雅芳的进步和成功。雅芳的目标是“成为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流的产品及服务，并满足他们自我成就感的公司，简言之，成为一家比女人更了解女人的公司。”雅芳通过电视广告中亲切温馨的故事去演绎品牌精神是必须的，但只停留于广告，女性朋友生活中感受不到自己的知己雅芳给予的一丝丝温情脉脉的关心与问候，那显然会遭到消费者的反感。雅芳意识到浅层次沟通的苍白无力，实施了具有非凡远见的深度沟通战略。雅芳不断努力降低成本让更多中国妇女用得起，如采取生产基地本地化的策略，在中国通过在广州从化建立先进的生产基地，降低生产成本，使更广大中国女性享受雅芳的产品；展开消费者教育式营销帮助妇女学会最好的皮肤护理方法，“雅芳”小姐在向消费者推销“雅芳”化妆品时，常常通过消费者教育帮助消费者了解自己的皮肤特点、教给她们皮肤保养的方法，如免费提供皮肤测试，指出皮肤的属性后，告诉消费者应该使用什么样的化妆品，怎样调理，怎样按摩，先用什么后用什么，这一系列的教育实践之后，使顾客感觉到雅芳是真心地在帮助他们变漂亮、变自信。
2．3．1玉兰油（宝洁公司）的品牌战略
玉兰油以全球高科技护肤研发技术为后盾，在深入了解中国女性对护肤和美的需要的基础上，不断扩大产品范围，目前已经涵盖了护肤和沐浴系列，真正帮助女性全面周到地呵护自己的肌肤，使她们更年轻、更自信，焕发从内到外的美丽光彩。早在80年代，OLAY广告中的美丽新娘在中国女性眼前展现生活美好一页。90年代初，随着产品的不断细分以及针对消费者不同需求的产品不断涌现，OLAY开始更加注重对女性肌肤的护理，通过高新科技为中国女性带来健康完美的肌肤，就此树立了护肤专家的品牌形象。此后，OLAY超越了产品功效的宣传，更加着重对女性情感世界的关注，率先推出“宠爱自己”、“和谐”、“美好”等关爱女性的理念。在中国，OLAY已经成为众多女性心目中的美肤专家。迄今，OLAY已不仅是一个护肤品牌，而逐步成为感性而有亲和力的女性世界。
3．玉兰油品牌营销策略与得失分析
化妆品是一种快速消费品，与一般的食品不同，它是建立在物质基础上的精神消费品。随着人们生活水平的逐渐提高，人们对生活的享受和对美的追求趋势也会日益增强，这就带动了化妆品产业的发展。以进入门坎低、化妆品需求的复杂性以及快速变化的动态性为特征的化妆品市场决定了要想在市场上立于不败之地就要建立强势的品牌优势。而这种品牌优势是建立在适合自身条件的品牌战略基础上的。
3.1玉兰油品牌营销体系
原本定位于中低端市场的玉兰油，不断将产品线和品牌形象上移，在中低端、中高端两线作战，市场份额明显上升，并有可能创造出单一品牌长线定位的成功特例。
3．1．1品牌名称
品牌的命名必须要胜任、承载和担当品牌形象和品牌文化、甚至企业文化的重任。宝洁公司对品牌的命名非常讲究，他们已深刻认识到产品命名对品牌的培育和塑造所担负的意义。深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大减少产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。玉兰油是一个国际性的品牌，商标的英文拼写为“OIL OF OLAY”。不难发现宝洁产品品牌命名的特点，对英文名字（单词）的精确选择或组合，准确体现产品的特点和要塑造的品牌形象及消费定位；中文名字与英文能协调贴切地配合，包括在意义和发音上，有时中英对照，妙趣横生，还能产生很多美好的品牌联想。品牌的名字是品牌形象的“实体”，殚精竭虑塑造的品牌形象和品牌文化，最终还要落实在品牌的名称上。消费者是通过认知品牌名称来感受品牌的魅力和号召力，最终实现购买。
3．1．2 品牌定位
品牌定位是通过积极的传播而形成的。企业可以选择不同的定位策略，明确定位，结合品牌的包装、销售渠道、促销、公关等向市场传达定位概念。从我们玉兰油自己这个品牌本身来讲：
第一很重要的就是要坚持自己产品的理念，品牌经营的理念不要受周围人的影响而改变，比如说玉兰油坚持了品牌的定位，就是要让自己的消费者由内而外更美好，生活的更好。玉兰油现在并没有因为其他的竞争对手进入而改变，或者是跟着其他的竞争对手走，把你一个非常信任的东西，认为对的东西反复的讲给消费者听，这是非常重要的。
　　 第二，相信科技成就美丽，没有产品的创新、革新，以及科技的推陈出新，是不可能在这个市场有很强的竞争力的，这也是为什么非常小的品牌可以在其他产品的领域可以取得成功，护肤品上就不是这样了，因为护肤品的科技含量要求是比较高的，只有科技的支持，才能得到成功。
第三，坚持在各种层面找到玉兰油的目标消费群，有强有力的广告支持，也有全国多达二千多个专柜的支持等等。玉兰油并不害怕竞争，实际上玉兰油并不担心竞争对手的进入，在中国这个时代，越多的竞争对手进入到这个领域，共同的在这个领域成长，对所有的人都是有好处的，首先对消费者有好处，其次对厂家也是有好处的。去年的时候，玉兰油开始介绍第一个美白的面膜，这就是这种棉布式的面膜，那个时候只有我们这个品牌有这个面膜，现在大家到市场中去看，可能有二三十种这种棉布的面膜，但是我们的生意并没有受到任何的影响，我们的这种面膜的销量反而一直在上升。
3．1．3 品牌形象
　 对于品牌形象建设，玉兰油做了充分的工作，投入巨大。 2003年9月，伴随Regenerist新生唤肤系列上市，玉兰油推出全新形象代言人张曼玉。2004年，“女子十二乐坊”成为玉兰油“美丽大使”。之后不久，玉兰油的形象代言人又多了一位当红明星——韩国人气偶像天后宋慧乔。而这之前，虽然李冰冰、袁咏仪都担任过玉兰油代言人，但当时她们都还是清纯的小女孩。玉兰油解释，他们选择与张曼玉、宋慧乔和女子十二乐坊合作，是因为这些明星都和玉兰油的品牌形象非常吻合，具有很强的亲和力和感染力。当红明星代言、巨额广告投放、全新品牌形象专柜、积极公关活动，成为玉兰油2005年全面提升品牌形象的四大杀手锏。玉兰油在品牌建设和新品推广方面扩大投资，通过全新代言人、全方位媒体途径、全新店内形象等多重战略，进一步致力于为中国消费者推出更多蕴涵国际领先科技的美容护肤产品，并提供更为全面和优质的服务。
3．1．4品牌魅力
品牌从本质上说，是销售者长期提供的一组特定的特点、利益或服务。最好的品牌传达了质量的保证，其中，一定的文化、价值和个性确定了品牌的基础。宝洁公司在这方面已取得了杰出的公司品牌力量。它在美国有印象深刻的营销美誉度，在它参加竞争的39种品牌中，19个品牌是领先的并且它们的平均市场占有率达25%。[6]可见，品牌在商品经济日益成熟的今天已经占有更重要的营销地位，它逐渐形成了一种品牌文化。把文化渗透到一系列营销策略中，使之成为高起点的竞争手段，从而有步骤地扩大、占领整个目标市场，这就是新文化营销策略。不同的国家审美的标准不同，因而对美的追求就不同。宝活公司推出玉兰抽的时候，就力争做到它的品牌文化要与本土相一致。比如，印欧人以健康为美，中国人以白为美，因而在印度宝洁推出健康清爽系列，在中国，则首推出美白系列等等。从经济角度具体来讲，如今随着改革开放的深人，人们的生活水准也逐渐提高。对审美的要求也随之提高，中国的现代女性步履匆忙，比以往更自信，也更美丽，无论是家庭还是事业，都能独当一面。越来越多的女性认为化妆能使她们感觉更加自信。化妆可以体现风格，是一种表达，自己内在情感的手段，化妆可以由内至外焕发女性魅力，展现个性的时代风采。使玉兰油成为一种文化时尚的宝洁公司正是适应并建立了这样的文化风潮，以“压力增大，宠爱自己”为切入点，靠自己塑造出来的亲和力，满足了对外开放条件下，蒸蒸日上的中国白领女性中层社会的广阔市场，同时也获得了超额利润。
玉兰油崇尚和谐文化，它认为女性不断追求的完美，就是一种和谐的配合—事事从平衡的概念出发，无论在日常生活，与人相处，甚至自我感觉上也要讲究补足和协调，协调才可趋向完美。反之则会流于单调。做人如此，肌肤亦如此，由此做到由内至外，由心理到生理的和谐与呵护。这就是它推广的品牌理念。“关注肌肤需要，把宠爱带到你的身边，多一个宠爱自己的理由”。可见，顾客付钱不单纯是为了商品，还要产品所能体现的附加价值。而这其中，文化起着很重要的作用。产品同一定的文化背景相结合，以文化促营销，产品的设计及定位都是应有一定的文化烙印占运用新文化营销策略是企业走向成功的指南。新文化营销策略，应努力将文化要素融人本企业的产品领域中，并让目标顾客群产生亲和力及归属感，达到产品或者说品牌的附加价值的一种新型战略。所以一个品牌的经营并不只是市场部门和宜传部门的事，一而是经营者的一项重要工作。玉兰油提供的不仅仅是化妆品，而是向女性提供年轻的梦想。由此带来了品牌经营的成功。
3.2玉兰油品牌营销成功分析
玉兰油OLAY系列化妆品，作为宝洁的旗舰产品，是大中国区目前最大的护肤品牌，2003年累计销售额就突破了10亿美金，随后连年攀升，成为世界巨人级品牌，它有如下成功经验。
3．2．1 广告策略“突破惊喜，给你承诺”
在中国市场中，玉兰油是为数不多把30″TVCF”广告拍摄的既美丽而且具有强销售力的，同样是使用美女，国内的很多广告骂声一片，玉兰油就是让美女美的与众不同让人嫉妒。首先，功能性产品必须要求讲述你的实际利益点——好处、改变或实惠。因此，以“制造概念”和“虚假承诺”为主题的营销现象在国内一度流行，甚至出现“换肤霜”的巨大骗局营销，引得国内市场骂声四起、狼烟一片。而做为功能性为目的营销的“玉兰油”却一路高歌，这取决于“玉兰油”极为高明的情感策略和魅力引导。从早期的“给你青春肌肤”和泛概念，到感性的“宠爱自己”、“和谐”、“美好”为现代女性塑造愿望，到后期的“惊喜系列”更上层楼，玉兰油实际在运筹帷幄的做一件事——那就是“让消费者去体验产品” 。
玉兰油也提出“解决7种肌肤问题”，也倡导“平衡控油”和“牛奶般白皙”，使功能牢牢把握住顾客的兴奋点。但是“惊喜从肌肤开始”里面却没有承诺，更多的是“造梦”，让女性自己去体会“改变的开始”，用“惊喜从肌肤开始”和“惊喜你自己”给你悬念和想象的空间，可以说这一概念是功能性产品的绝妙之作。
在广告策略中，玉兰油除了大众熟知的电视媒体外，在专业的女性媒体（《瑞丽》《时尚》、《好主妇》等）大量发布整版广告，并且将主题曲“坐在巷口的那对男女”作为流行文化的一个重要组成部分对时尚人士进行音乐渗透，促进产品推广，保证了目标人群的准确传递和有效沟通。玉兰油在化妆品市场中属于中档产品，其定位为中等收入以上的成熟女性，解决因年龄增长而困扰她们的皮肤问题。
3．2．2魅力营销“贴心的关爱 ，心动就是行动”
同样是化妆品，同样是国际品质，同样使用国际明星，玉兰油刻意打造“百姓产品”，把国内品牌远远的甩在身后。在化妆品领域，玉兰油是离百姓最近的产品——无论价格还是渠道、无论策略还是包装。说离百姓生活最近，是因为玉兰油和可口可乐一样真正做到了“看得见　买得到　买得起　买得放心”。价格，采用中低档价位，让其他国际品牌爱恨两难（当然，未必低价都能成功，只是玉兰油的市场定位的准确让其他企业望尘莫及），遍地开花的专柜使玉兰油成为职业女性眼中的“第一印象”。 玉兰油的几款主要产品提出了“解决7种肌肤问题”的概念，这是第一个提出问题而且在广告中不给出具体答案的广告——目的就是让顾客主动去了解“7种肌肤问题究竟是什么”，因为7种肌肤问题的提出就是一个圈套，顾客了解自己肌肤的过程实际是了解玉兰油的过程，不知不觉就会走进“玉兰油的惊喜世界”。
3．2．3品牌文化“亲切”贴近生活，“简单”贴近百姓，
仅仅看产品，玉兰油也是“美白　保湿　控油”，和其他产品没有任何本质的差别，那玉兰油为什么能够比别人做的好呢？我们细分析“玉兰油”的每支TVCF，无论是张曼玉喝茶还是Danielle上班，都没有离开现代生活，并且各版本广告就是女性生活的细节展示，绝对没有“不食人间烟火”的惟美作风，正因为如此，才使身处普通生活的姐妹们喜欢“玉兰油”。相反，国内的很多广告同样使用美女，但是过分的追求“人间仙子的气息”，从云里到雾里，使顾客不知所以，最终难以共鸣。 在玉兰油的公关活动中，“宠爱自己　呵护最美衣裳”和“赞助精英模特赛总决赛”无疑是其中的亮点。对于文化，由于她是暗藏在营销细节中间的美丽，很多人都不去观察，其实玉兰油的文化营销才真是玉兰油成功的奥妙所在。那“玉兰油”的文化内涵究竟是什么呢？我们跳出玉兰油，看现代市场最经典的案例——可口可乐。“总统喝不丢人，乞丐喝不高贵”，这句话使可口可乐成为超越身份、地位、种族、信仰的魔水，也使这种神奇的饮料成为世界最昂贵的品牌，原因是什么呢？至少给我们的启示就是“用合理的价格享受优质的产品”以及“无处不在的产品世界”。玉兰油定位为百姓化产品，最实际的就是把握好了价格和渠道，通过“贵族产品平民化”的主张夯实建筑着女性魅力王国。例如：你随便问一个写字楼的职业女性使用什么化妆产品， “玉兰油了！”回答者丝毫不会感觉自己没有品位，宝洁的产品理念很好的包容和成就了“玉兰油”。
“玉兰油”的文化突出表现在“亲切”和“简单”， “亲切”贴近生活，“简单”贴近百姓，以中国大多数上班族女性能够接受的价格、高密度的品牌提示和高明的策略为引导、以魅力营销体验营销为线索、以网络杂志为镜面，使中国女性化妆品市场开始了“简单的实用”，也给中国市场增加了一道美丽的风景。
3.3玉兰油品牌营销中的问题分析
3．3．1注重程序，反应迟钝
作为玉兰油拥有者的宝洁的公司沟通渠道很长，对一个产品的消费者定位思考更是冗长而复杂。为了推出一个基于东方女性消费认知和消费习惯的玉兰油新品，宝洁整整使用了三年时间。宝洁的这种谨慎在发达的市场经济国家、成熟的消费市场绝对是一种非常优秀的做法，但是，在面对中国市场，这样一个全球营销专家为之头痛的过渡性市场，程序化的宝洁其实已经显示出巨大的劣势。
（1）中国市场的市场周期不象西方国家，规律而条理，中国市场就象性格未成型的小伙子，说变就变，这种市场我称之为非标准市场，简称非标市场。对于非标市场，适应中国消费者快节奏十分重要，这时，程序化的宝洁就显得有点疲于应付。
（2）中国主流消费群的低端化倾向十分明显，这种市场现实需要日化企业具有非常强势的价格自主权。但宝洁在价格决策上的高度集权化使得宝洁的低端市场根本不具备价格竞争优势。
（3）新产品速度问题也是影响玉兰油市场业绩主要因素。宝洁推动新产品的速度在近几年明显加快很显然也是为了使用国内日化企业新产品推广的步伐。
3．3．2 广告数字陷阱
在玉兰油多效凝彩系列的电视及平面广告中，针对成熟女性因年龄增长而导致的肌肤问题，声称“能帮助抵御7重岁月痕迹，令肌肤焕发青春光彩”，广告同时还不厌其烦地列举所谓“7重岁月痕迹”，即：细纹及皱纹，皮肤粗糙，肤色喑哑，缺乏光泽及弹性，色斑及年龄斑涌现，毛孔粗大和皮肤干燥。名列2000年10月沐浴露电视广告投放第一名的玉兰油香氛活肤沐浴乳则宣称：“24小时不断滋润，令肌肤持续得以改善。一星期内，肌肤会更有光泽，更富弹性。”玉兰油二合一润肤沐浴乳的网络广告声称此产品“含有75%的玉兰油滋润成分”，“第一次使用，您的肌肤就会感到明显的柔润光滑；使用14天后，您能体验到肤质的明显改善和滋润；持续使用，您会拥有洁净、滋润、柔嫩的动人肌肤。”
近来，宝洁广告又抛出了数字诱饵，在上面列举的玉兰油广告中运用尤多。但是，自信的宝洁也许没有想到，已经有不少消费者，尤其是购买了玉兰油化妆品和沐浴产品的消费者，开始抱怨宝洁的广告言过其实，过分夸大，实际使用效果并没有广告所宣称的那样好。事实上，只要消费者稍微动用一下理性思维就会产生这样的疑问：每个人的肤质不尽相同，使用效果肯定有快有慢，有好有坏，宝洁凭什么就敢承诺一星期见效呢？7天，14天，这些数字是从何而来呢？还有，“使毛燥的头发比以前顺滑了70%”这个结论又是怎样得出的呢？数字固然可以使消费者“看得见，摸得到”，但稍有不慎，承诺的事情到期兑现不了小辫子也容易抓得到。尽管这种推销术能够有效推动产品销售，但对于提高品牌亲和力，使消费者产生心理上的认同和共鸣，从而维系与消费者之间的长期稳定关系，提高品牌忠诚度显然是力不从心。
3．3．3品牌策略缺乏与其它营销策略有效整合
品牌策略是指企业如何合理地使用品牌或商标，以促使其产品销售的抉择。玉兰油在品牌营销中往往忽视对各种策略的综合考虑，忽视其他营销策略对企业品牌的影响。如玉兰油为扩大品牌的市场占有率，大打价格战或通过优惠、赠券来增加购买的行为会伤害消费者的品牌忠诚度，增加他们对价格的敏感度，结果导致利润滑坡，高档优质的品牌内涵受损。
4．玉兰油品牌营销改进方案
4.1品牌提升，拓展更大市场空间
　 护肤品行业有句话，叫“专柜做形象，大卖场、超市走销量”。过去，玉兰油在大商场中也有自己的专柜，但与欧莱雅的专柜相比，玉兰油的专柜显得寒酸许多。因此，对此玉兰油可以推出全新的品牌形象专柜，在设计上，彰显高档与国际品位，融入品牌、购物体验等多重理念；全新形象柜台在服务产品陈列和咨询的同时，更增加了快速试用区、深度咨询区和消费者互动区，再连同品牌形象墙以及多种专业皮肤测试仪器等。
4.2品牌革新与重新定位
一个强有力的品牌代表一组忠诚的顾客，但顾客也不是一成不变的。面临激烈的竞争和形势不断变化的化妆品市场，玉兰油品牌的革新与重新定位就变得十分迫切。
品牌是需要不断革新的。这是最重要的品牌政策。所谓品牌革新就是通过再定位，扩大变换基本手法来创新已有的品牌，其中一种有效的方法就是通过顾一客保在品牌。顾客对某一品牌所表示的忠诚度也表达了他们期望该品牌稳定的愿望。顾客的期望是既不负所望又期待着有新产品的出现。因此企业要更深人地了解和重新看待顾客。
如何进行品牌的革新与重新定位?重新定位可基于对以下4个问题的分析:首先，重新定位的原因。这可以考虑具体的消费者利益点或对品牌作出保证的独有的诱动因素方面。如:玉兰油能够推动消费者的到底是什么?以前玉兰油的定位是否可靠?其次，人的因素。即指目标市场。长期以来，玉兰油的目标市场是高收人的青年女性，而大宝则是中低收入的各阶层女性。显然后者的目标市场要宽广得多。选择的目标市场是否为一个独特而出众的定位?定位是否充分利用了产品的主要特性?第三，时间问题。指何时使用该产品。是否应建议在早晚?还是每隔10小时使用以增加使用量?这是每个产品到达成熟期的普遍策略。第四，针对竞争对手。相对主要竞争者诸如大宝、可蒙，应怎样从其市场中争夺消费者。如何让那些精打细算的妇女掏出更多的钱去选择玉兰油而放弃使用大宝、可蒙、丽花丝宝?在遭遇挫折时定位是否有改变的余地?
品牌的革新提醒我们注意到除非产品与竞争者比较后已在消费者心目中有一清晰的位置，否则它什么也不是。
4.3强化品牌整合营销执行
“品牌整合营销”是当今品牌营销最有效的方法之一。但客观上，目前玉兰油品牌整合营销还停留在概念阶段。在玉兰油品牌营销中，缺乏将概念提升至策略高度的能力，缺乏将一个大概念在营销过程中贯穿执行的能力，因而玉兰油品牌概念无法贯穿到执行的不同层面，形成整合的效果。所以，玉兰油品牌整合营销成为玉兰油品牌战略规划中需要急切解决的问题。
在实施中，按照下文所述的一些原则可以帮助企业搭建品牌整合营销的基本框架。首先玉兰油品牌核心要素与灵魂必须在所有营销手段中得到一致性的运用。任何对品牌精髓的描述，应成为玉兰油品牌相关的营销策略的最高指导原则。
品牌整合营销是品牌设计(策略)的执行阶段，主要分为两大类工作，一是沟通性营销，二是非沟通性营销。
沟通性营销包括广告、公共关系、直接营销、事件营销、销售促进等途径。非沟通性营销，指产品与服务、价格、销售渠道。从营销角度看，这些因素也是向顾客传达信息的载体，也应纳入营销控制之中。品牌整合营销的主要任务，是运用统一的大营销组合和互动式沟通的办法，按照既定的品牌设计，针对阶段性或间隔性市场形势，调动沟通性营销与非沟通性营销的各方面创造性努力及成果，形成面向顾客的统一品牌形象与品牌价值实证。
4.4玉兰油品牌推广改进
玉兰油在中档化妆品品牌中，销售量一直保持领先地位。这首先与它的大额广告有关。玉兰油的广告投放秩序井然，鲜明的广告语给受众留下了深刻印象。但这些让消费者感兴趣的信息，不可能使他们在30秒甚至更长时间的广告中得到具体的护肤知识。因此，玉兰油在全国2000多个专柜的营业员（或美容顾问）在销售渠道中尤显重要。
第一， 品牌传播与品牌定位高度吻合，品牌调性把握精准、到位。对于宝洁来说，一个品类经营五个品牌是需要高超的品牌定位技巧与差异化品牌传播技巧。稍有传播处理上的重叠与雷同，很容易品牌内部之间的交叉重复，对品牌资源造成极大的浪费。　
第二， 品牌传播的一贯性与持续性。我们见到的五大品牌的传播都有比较光滑地衔接去年品牌传播运动的轨迹。不仅如此，在品牌与品牌之间，传播过渡的自然、匀称也给我们留下了非常深刻的印象。 　
第三， 品牌传播互为映衬，互相烘托，不仅在差异化上树立了典范，而且在共性化品类目标上得到了和谐的统一，让人产生了良好的品牌互动联想。
第四， 品牌传播的原点性诉求非常明显，反映了宝洁公司一贯坚持的“竞争对手在关注我们，我们则在关注消费者”的品牌理念。因此，在玉兰油品牌传播的几乎所有的策划中，应始终把消费者作为活动的主体。今天，我们见到的品牌活动可能是风格迥异，但其背后体现的却是对消费者的高度关注与尊重。 　
第五，品牌传播的销售张力与品牌形象力兼备，凸现了宝洁深厚的策略思想与精到的执行能力。我们见到的宝洁的每一个策划既是销售性公关行为，也是典型的品牌加分行为，实现了宝洁品牌与市场销售性的双重目标。
5．玉兰油品牌营销实施建议
有前途的化妆公司必须拥有出色的品牌管理，而管理重在执行，如何围绕品牌战略去展开战术性的部署这对公司正确实施战略具有决定意义。
5.1 产品是成功的关键
在产品中，质量与信誉尤为重要。据消费调查显示，女性在选购化妆品时考虑的首要因素仍是质量，占被调查人数的62%。同时化妆品是一个口碑极为明显的行业，化妆品永远是女性中经久不衰的话题。由此可知，产品质量的好坏决定着一个产品在市场上的生命力，也决定着企业的发展潜力。良好的信誉保障是企业产品能在区域市场得到良好销售的重要保证。因为品牌本身也是一种承诺，既是对消费者的承诺，也是对经销商的承诺，既是对质量的承诺，也是对价格与交货期的承诺。让消费者觉得企业是为他们服务，从而激起消费者对品牌的好感，增强对品牌的忠诚度。不仅如此，信誉是品牌的基础。只有建立良好的信誉，才能获得广大的支持，如政府，媒体，金融界，行业专家，员工，股东，供应商，这些人的支持反过来又能增加品牌的信誉。所以，质量是品牌的基础。
一直以来，OLAY不断顺应时代的发展和变迁完善自身，并保持着人们心目中美丽先导的形象。除了有过硬的产品强大凌厉的广告宣传、恰到好处的客户服务、不断出新的产品梯队、独具匠心的设计和工艺，以及单向度的物质需求背后丰富的价值体验，进入中国市场近20年来，玉兰油不仅与时俱进，而且成功的做到了比中国人更了解中国消费者，每一次新品上市总能赢得消费者的热烈响应，而老产品也不会因为新产品的上市而退出市场大舞台。
5.2不断创新、研发
对于需求复杂的化妆品市场来说，“卖点”尤如人的个性一样，可表现出与其它产品不同的突出特征。如果产品的“卖点”正好满足了消费者的需求，品牌的忠诚度就很容易建立。制造“卖点”是宝洁成功的重要策略，它用这样的方法成功打开了亚洲市场的大门。因而制造“卖点”，首先就要研发，具有鲜明特性、功效的产品才能得到消费者的青睐。
玉兰油有一个很著名的广告词就是“科技成就美丽”，保持品牌持久的魅力，就需要很重视产品科技含量问题。如含最新抗衰老科技的玉兰油ＢＨＡ活肤润肤系列、采用双重珏色科技的珏色唇膏，含革新科技的净肤棉等。在做品牌推广时，要向顾客强调玉兰油强大的科技力量的支持，现在是科技成就美丽的时代，玉兰油产品的先进性。顾客听着听着，便产生了兴趣和信任感，她们就会这样认为，玉兰油确实在为我们消费者着想，将最先进的科技运用在化妆品中，我们应信赖玉兰油。
核心产品的研发能力非常重要。核心产品就是拳头产品，企业只有在核心产品的研究、开发能力上遥遥领先才算真正拥有了核心能力。这种领先至少表现出在：相同的成本，比别人质量好：相同的质量，比别人成本低：或者开发出别人难以达到的新功能、新效果等等。
化妆品正朝着“绿色”、纯天然的方向前进。2002年欧洲天然化妆品已占市场总量的40%，而且每年还有新品种上市。消费者热衷于含有天然成分与科学西方相结合的功能化产品，如何满足需求，推陈出新，找出诉求点，这是所有化妆品企业都要面对的课题。
5.3 完善品牌经理制
宝洁实施多品牌战略的管理体制是实施品牌经理制，让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同品牌。这种全新的管理方式演变成为一种新的品牌管理系统，被全世界的许多跨国公司移植和导入。
宝洁公司给每一个品牌配备一名品牌经理，负责这一品牌的全部市场活动。然而，品牌经理并不具有指挥其他部门的权力，他们要获得成功，必须依赖其他人的合作，这就需要良好的沟通艺术。
品牌经理是产品管理体系执行的产物。如今一个品牌的成功不再是单单依靠产品本身，在竞争日益加剧的情况下，立志成功的企业必须制订长期的品牌战略。为了在全球市场竞争中制胜，企业必须建立品牌导向战略。管理层必须明白，品牌建设规划必须付诸行动，而承担这份责任的人就是品牌经理。对于宝洁这样的企业来说，建立“品牌经理”制度，追求的是一个双赢或多赢的局面。[7]它不是要求某一个品牌成功，而是要求每一个品牌在内部和市场上获得全面的平衡，形成卜1>2的市场效应。
对于零售商及消费者来说，“品牌经理制度”的建立，可使其需求更容易兑现。宝洁不再以产品为出发点，而是以品牌所服务的消费者和零售商的需要为出发点，使消费者和零售商的需求，从一开始就得到“品牌经理”的关注与重视，获得更多、更丰富、更满意、更符合个性需求的产品。让公司、消费者、经销商和“品牌经理”，都能从这一制度中赢得各自所需的价值，创造双赢或多赢的局面，是宝洁公司推行“品牌经理”制的目标所在。该制度确实有它的独到之处：
首先，责任明确，目标清晰。某一个产品的负责人除了品牌经理以外，没有旁人，所以责任归谁是明确的，同时公司更容易界定每位品牌经理的“产品线”的成本、营业收入和获利能力，考核管理更加简单易行。
其次，尽可能保证每一个产品的成功。现在很多企业有许多产品系列，且所有产品通过相同的销售网点出售，营销经理管理工作来自营销计划、广告和市场研究部门的众多职员。这种情况下，产品管理体系可有效改善经这种情况，其营销各部门给予现有的每一产品系列不同的优先权，品牌经理的任命将确保每一产品系列在公司内部和市场方面得到全面的权衡。最后，培养高级人才。品牌经理接受的培训及其工作经验都是无价之宝，能为企业培养高级综合性人才。
但品牌经理制并不会产生立竿见影的效果，也不普遍适用于所有的企业。品牌经理制并非完美无缺，它的劣势也是显而易见的。例如，为每一个品牌分别做广告宣传，造成营销资源分散，费用开支较大：面对同一消费群体，容易互相残杀，内部开战，削弱企业的整体竞争力：品牌经理制要求各职能部门全面与市场接轨，以消费者为中心，敏捷地适应市场变化，达不到这点，就难以支持品牌经理追求商业机会，极易给企业整体发展带来致命打击。
5.4 营销工具的灵活运用
“好酒不怕巷子深”，这种落后的产品观念不应为现代企业所持有，好的产品也需要好的营销。化妆品与其它工业产品不同，它的生产过程较简单，产品一旦生产出来，营销手段是否有效直接影响到企业的销售及利润。在化妆品行业中，营销与企业的成败息息相关。
5．4．1营销沟通
好品牌不仅产品要优，更重要的是要有高的品牌知名度、好的品牌形象和口碑。这里广告宣传尤显得重要。
广告宣传应突出“卖点”。产品的特性、产品的“卖点”以及所定位细分市场消费者的需求应该是一致的，所以“卖点”的宣传如是消费者需求的宣传，效果当然就显著了。
产品的广告应突出品牌形象。化妆品的配方关心的人并不多，价格也不是太重要的考虑因素。顾客关心的是商品通过广告、促销所塑造出来的感觉与气质，以及自己使用化妆品之后，会变成什么样的女人?因此卖化妆品并不是只卖产品本身，而是卖它所能创造出来什么样的感觉与气氛。在玉兰油的各项产品中，每一项都有自己的形象代言人，她们大多为气质高雅的歌星、影星。
在宣传中，应注意宣传渠道与产品相匹配。化妆品的广告渠道多种多样，主要有高档的时尚类杂志，街上的广告招牌，终端视频展示，电视，网络等等。但广告策略应和品牌定位及目标客户相匹配。比如说，高档的化妆品品牌往往能过时尚杂志及终端视频展示，大众化的中低档产品则多选择电视与网络。
5．4．2渠道建设
对于玉兰油而言，渠道建设应遵循两个原则：
第一、保持渠道覆盖率及品牌知名度协调发展。知名度的扩大随之带来销售量的增大，这就推动了渠道建设，同时，高的渠道覆盖率也会起到一定的广告宣传作用，从而提高知名度。两者相辅相成，互相促进。反之，如果两者失衡，要么渠道覆盖率过小，给消费者的购买造成不便，错失本应更多的销售量：要么渠道覆盖率过大，造成渠道建设资金的浪费。
第二、渠道建设应考虑消费者的消费习惯及产品定位。化妆品的销售有几种渠道：一种是走流通的，即在各大批发市场、超市皆有出售，以量取胜。
5．4．3经销方式
在市场竞争日趋激烈的情况下，怎么尽快建立自己的优势呢?作为玉兰油品牌拥有者的宝洁公司应完善现有的分销体系，应该明白帮助经销成功是支撑分销体系的一个核心内容，用这种策略和理念也就支撑了整个分销体系建立、发展与完善。
（1）督促、协助总经销商主动建立关于自己产品的二级经销网络。这是效果较好的经销方式，理由如下：
①省总经销一般品种偏多，经销商难以区别轻重，客户要什么，他就卖什么。然而到了二级以下地方经销层次，每个批发商经销的同类同档次品种大大减少。可以说，产品只要进了地方经销层，就一定能卖掉。地方经销商的态度是决定一个产品销售成败的关键。所以，销售的重点应是督促、协助总经销将产品打入二级经销网络。
②建立二级经销网络，将有利于厂家的各项宣传举措、促销活动贯彻到底，取得更好的效果。举例说，现在厂家的促销活动大多只局限于总经销一层，奖项的设置虽然能吸引二级批发商进货，但并不利于二级批发商卖货，如果我们的促销活动也从二级展开，就能吸引更多的下级批发、零售商前来进货，销售就能良性循环起来。只要销售是良性的，收款也就是良性的。
（2）与经销商保持密切联系。保持价格稳定，确保经销商有钱可赚，一级经销商按厂里确定的全国统一批发价销售产品，有一定价差利润，并享受厂方按销售额返点(总经销对于二级批发的价格按销售额的大小，可以有一定范围内的灵活性)。这样既可以防止滞销品种大量存货，又可以揭示市场上产品销售的发展趋势，以引导厂家进行品种开发，以及各市场间畅销品种的异同，以便于厂家进行品种调剂。
（3）各地经销商应该寻找有一定实力的中等经销商。他们有一定的实力和经验，想通过经营更多的产品以获取更多利润。得到进一步的发展，从而对产品的销售也会尽心尽力。而大的经销商往往会因为品牌分散精力。利益均分、风险共担是与各经销商合作的原则。

结 论
品牌是化妆品的生命，优良的品牌管理便是建立在优秀品牌营销的基础上。好的品牌需要对品牌进行维护。品牌营销战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝，尤其对于产品竞争日趋激烈的化妆品行业。通过分析市场占有率较高的代表性玉兰油的市场表现，验证了品牌战略对于企业的重要贡献。通过分析代表性企业的市场行为，可以看出，玉兰油有着成熟的品牌营销战略体系，也总结出利于玉兰油品牌营销的策略的得失与技巧。品牌营销事实上就是根据公司及环境的变化重复如上所述的玉兰油品牌管理。

参考文献
[1] (英)史密斯等著，方海萍等译：《市场营销传播方法与技巧》：电子工业出版社，2003年版。
[2] (美)马尔霍特拉：《市场营销研究应用导向(第3版)》，电子工业出版社，2003年版。
[3] 黎永泰著：《企业管理的文化阶梯》，四川人民出版社，2002年版。
[4] 秦邦建:《品牌营销的新选择》，《经营者》，2005年07期。
[5] 沈乃山：《商战利器:品牌体验营销》，《上海经济》，2006年03期。
[6] 兵民：《品牌文化与营销策略》，《中国质量与品牌》，2005年10 期。
[7] 郭长春：《市场营销的发展、创新与品牌营销》，《大众科技》，2005年12期。
[8] 钱琳伊：《宝洁品牌策略的营销分析》，《市场周刊.管理探索》，2005年05期。
[9] (美)布莱尔等著、胡波译：《360度品牌传播与管理》，机械工业出版社，2004年01月。
[10] (美)阿克著，吕一林译：《创建强势品牌》，中国劳动社会保障出版社，2004年01月。
[11] 沃尔特.J.萨蒙等著，孙经纬、高晓晖译：《品牌管理》，中国人民大学出版社，2001年版。
[12] 王永龙著：《21世纪品牌运营方略》，人民邮电出版社，2003年版。
[13] 黄建：《浅论产品营销策略——兼析玉兰油营销之道》，《湖南工业职业技术学院学报》，2005年03期。
[14] 胡成中著：《企业文化与品牌战略》，经济日报出版社，2002年版。
[15] 韩光军：《品牌设计与发展手册》，经济管理出版社，2002年版。
[16] 李传屏：《营销品牌》，《广告大观(综合版)》，2005年12期。
[17] 曹兆芳：《浅谈品牌营销》，《江苏经贸职业技术学院学报》，2005年04期。
[18]（美）杰弗里·福勒：《宝洁在中国采用情感营销攻略》，http://column.bokee.com/21761.html
[19] 张清平：《宝洁夺标:意在品牌扩张》，http://www.boraid.com/darticle3/list.asp?id=52146，2006年4月13日。
[20] 江暮红：《统经营走向品牌营销》，《企业活力》，2004年6期。
[21] 俞晓春：《品牌营销的误区》，《中国经济周刊》，2004年22期。
[22]亚洲联盟（北京）管理顾问有限公司:2006年中国化妆品市场调查与投资咨询研究报告，http://www.acunion.net，2005年12月。
[23]中华报告网：《2004-2005年中国化妆品市场研究年度报告》，http://www.ccmnet.com，2005年3月15日。
[24]中华报告网：《2004－2005年度中国化妆品行业数据分析报告》，http://www.ccmnet.com，2004年10月25日。
致 谢
本文是在我的导师 教授的悉心指导下完成的。从课程的学习、论文的选题及最终定稿都倾注了罗老师的心血。导师严谨的治学态度，平易近人、诲人不倦的品格给我留下了深刻的印象，使我终生受益。在此，谨向导师表示最深深的敬意和由衷的感谢！
感谢 老师在我参与课题研究的过程中给予的热情指导，特别感谢胡艳老师对我在学业上的帮助和生活上的关心！同时感谢所有的授课和指导老师，正是你们孜孜不倦的传道、授业、解惑，使我在思想上和学业上都取得了巨大的进步。
最后感谢在这四年学习和生活中帮助、关心我的同学和朋友们。特别谢谢宝洁公司北京分公司玉兰油品牌经理 给我的论文提供了许多宝贵的素材。有了这么多人的帮助，使我顺利的完成了我的大学阶段学习，在今后的工作中，我会将这些人的帮助化为自己前进的动力。在毕业之际，衷心的祝愿你们生活美满、前程似锦！

X X X
二零零六年五月