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博士学位论文开题报告范文

减小字体 增大字体 作者:佚名  来源:本站整理  发布时间:2017-05-12 23:11:18

博士学位论文开题报告范文
网站特性与风险认知对消费者网络购买意愿影响之研究—以结构方程模式验证    随着进入二十一世纪时代,互联网的出现及迅速发展,皆在表明我们已经进入了数字时代。网络市场经济与电子商务的发展,已经把企业及全世界带入了网络品牌竞争的时代里。
    本章首先阐述了本研究的研究背景,在此基础上引出了研究的动机、目的,并确立了本研究的具体研究问题:接着,按时间顺序简单介绍了本文的研究流程。本章结尾叙述了论文的章节结构。
一、研究背景
 1. 1以互联网为购物媒介的网络购物品牌迅速崛起
    互联网是近十年来难得一见的机遇,是一个将会改变人类日常生活许多方面的革命性奇迹。较之五十年来,个人计算机、电子芯片、大型计算器和电视这四大变革,互联网正在更多方面的改变人们的生活。    互联网渗透人们日常生活的速度相当惊人,从开始推出直到累积一千万用户的时间,相较于电话花了三十年,录像机九年;互联网仅仅花了三年就广为人们所接受,无怪人们说互联网是二十世纪最大的发明。根据联合国的报告指出,全球上网人口在2002年底达到6亿5500万的规模,较2001年成长了30%之多,亦即全球当时有10%的土网人「一!,而2004年的全球上二网人口为8. 7亿,2005年的全球上网人口更高达了9. 7亿的规模。宽带的普及和网络技术的不断完善为网上零售市场的发展和壮大提供了良好的契机。互联网特有的无时空限制、互动性高、成本低廉以及丰富的信息量正潜移默化着人们的购买行为,越来越多的人将购买渠道从网下转移到了网上。
    在我国,随着上网条件的不断改善,网民数量逐年增加,网络购物也呈现出良好的商机。CNNIC(中国互联网信息中心,2006)发布的「第十七次中国互联网络发展状况统计报告」显示,截至2005年12月31日,我国上网用户总数突破了1亿,为1. 11亿人。1亿网民,标志着我国互联网用户的规模上升到了一个新的台阶。同时,宽带用户、IP地址和国际宽带等快速增长,反映了我国在互联网普及和应用方面取得了长足进步。与此同时,人们的网上购物活动也日渐频繁,我国网民在最近一年内通过购物网站购买过商品或服务的,占到了40. 4% o
    互联网作为一种购物媒介所取得的惊人成功归功于它的多功能性。网络购物具有显著的便捷性和经济性。消费者只要靠点击鼠标便能更迅速地进行购买,从更]’一的范围中选择,用最低的价格从商家订购产品等等。与其他形式的购买相比,网络购物的交易成本和搜寻成本史低(包括时间仁和金钱上的)。购物网站天24小时的运营特点和无地域的限制使得消费者在购物时具备了前所未有的弹性,消费者可以在办公室或家中就完成购买任务,甚至有人还提议通过推行网络购物来缓解我国部分大城市的交通拥挤问题。
购物网站的出现打破了时空的界线,时至今日,此一交互式的媒体,结合了大量生产(建一立在产品制造基础卜)、大量个性化(建立在为顾客量身订制的基础上)的优点,消除了服务特性(看不见、摸不着、无法标准化、尤法库存)所带来的问题,转而为企业带来了惊人的成长机会。如今,我们正在观看着购物网站是如何的改变网络零售商的生态,井成为网络零售业的一项重要通路。
1. 2消费者的风险认知成为网络购物发展的枷锁
    尽管网络购物具有很多优点,但它同时也是一项充满诸多不确定性的行为。以往研究表明,消费者对无店铺销售所感知到的风险会比一般商店销售的风险来得大。购物网站作为一种新型态的无店铺销售,使得消费者无法实际接触产品和商家,同时缺乏对网络交易的公信力。因此,消费者透过购物认知到的风险认知要比传统店铺大得多。消费者对于网络购物的风险认知己构成了网络购物发展的主要障碍。相对于网络的发展速度,目前网络购物的发展还是滞后的。绝大多数网民并没有成为网络购物的一族,他们还停留在「网站浏览者」的位置,这是不争的事实。
    尽管绝大多数的网民会访问购物网站,但是他们中的大多数人并没有真正购买的意愿。一些有上网购买意愿的以及那些己经将产品放入网络购物车的人,最终还是放弃了在网络进行购买。在执行网络购物操作的人中,有超过一半的人在途中就放弃了。
    在我国,网络购物的发展相对落后,这与网络交易有关的法律制度和相关支撑环境尚未完善有关。因此,网民怕上当受骗、担心商品质量、质疑网络购物安全性、担心售后服务等一些顾虑,是导致网民不敢轻易尝试网络购物的主要原因。商品质量、配送及时性、信息描述、支付手段、网站诚信是被网民提到最多的几个需要改进的方面。
 1. 3购物网站日渐增多导致市场竞争加剧
    尽管网络作为一种新的营销渠道而且且利弊共存,许多零售业者还是相信互联网蕴藏着无限的商机,并纷纷涉足网络零售业,导致了网络上供方市场不断扩大。如今,不仅各类企业纷纷利用网络进行产品销售,而且个人借助拍卖与购物网站来建立虚拟商店以从事商业活动的行为也蔚然成风,导致各类型商业购物网站之间竞争的加剧。
    因此,一个购物网站经营业者,如果没有与众不同的网站,没有一个能够深深吸引消费者眼球的网站品牌形象,那么它势必会被接踵而来的信息浪潮所吞没,直到消亡。在这个网络时代,精明的购物网站经营业者会充分利用购物网站,网站是网络品牌的窗户,而消费者对网站的信任则是购买的保证。然而,有多少购物网站经营业真正‘懂得充分利用网站来打造或者巩固自己企业的网络品牌呢?购物网站经营业又如何能利用网站来获取足够的力量,去提升企业网络品牌与其消费者之间的感情联系呢?这正是挑战所在。
二、研究动机
    观看过去有关网络购物的相关研究,大致可区分为网站、产品及消费者三部份,在网站方面主要在探讨:网站本身的架构(Huizingh, 1999 )、网站特性(Ranganathan&Ganapathy,2002)、网站设计要素(Liang&Lai, 2002)及衡量网站的工具(Evans & King, 1999):在产品方面主要探讨:产品分类(Peterson,1997)、产品特性(Hsu, 2000)及产品品牌(Ward&Lee, 2000 );消费者方面则是在探讨消费者特性(Jarvenpaa & Todd, 1998)与产品知识(杨正璃,2001)。    在大量成立各式电子商务服务的热潮过后,网络购物以其独特的交易方式在众多电子商务模式中脱颖而出。消费者的信任与忠诚购买造就了每一笔成功的交易,亦为提供平台的购物网站带来获利的商机,可说达到了双赢的局面。然而能够影响消费者网络购物的购买意愿为何,在众多研究中尚未获得定论。在网络购物的相关研究范畴中,消费者的信任被认为是影响其购买意愿的重要因素,也因此被许多学者所探讨(Lee&Turban,2001; Pavlou,2003; Gefen, Karahanna&Straub, 2003 )。但由于网络购物为一个B2C的交易模式,因此消费者对于购物网站之信任态度,有可能影响其最后购买的意愿。此外,消费者涉入网络购物的程度,也被认为可能是影响其购买意愿的一项重要因素(Stafford&Stern,2002)。对网民而言,其使用网络的行为是否融为生活中的一部份,且在购物过程中获得乐趣及满足并觉得有用及易用,是促使网民继续参与网络购物的动力。
    当科技转换时,人们行为的方式在本质上并未发生根本的改变,马斯洛需求理论(Maslow' s hierarchy of needs)运用在网络仁仍是不变的定理,亦即人们同样对于安全、社会及自我实现等拥有需求。事实上,在任何重要的购买决策上,消费者似乎会先解读企业想要传答的品牌讯息、寻求独立的观点、观察其它消费者的态度及试用产品等,直到其产生真实感之后才进行搜寻与购买。而由于网络所具有互动性及双向沟通技术,令消费者具有更大的力量及扩大其影响力。例如,透过电子邮件可获得许多讯息或参与聊天论坛讨论交换信息与分享经验等,这些社会性网络互动功能,如同是消费者决策的指引一般。由于,经验迷人之处在于抓住消费者的注意(Stephen J. Hoch, 2002),因此人们可能受到经验相关的事物所驱使,进而改变其偏好及态度,引申出重视经验之议题。
    购物网站对品牌的努力势必带动消费者的欲求及行动。事实上,网络购物是完全不同的事业经营手法,在如何吸引及留住顾客且不陷入经营困境之中,逐渐衍生出两项重大问题。第一,虽然许多专家学者皆强调网络营销的潜力以及对于网站设计的重要性,但进一步探求网络消费经验的部分仍显不足。其次,针对购物网站而进行消费者网络购买行为之研究仍处于相当稀少的状态
(Katros, 2000)。为了解决这两大问题,实有必要在网络零售业渐入轨道之际,明可、购物网站经营业者成功经营的要件为何,这便形成了本研究动机之。    另外,从影响消费者使用态度的外部因素来看,消费者对网络消费环境的风险认知,被认为可能会影响其信任及涉入的态度(Pav 1 ou, 2003 ; Gahho t t & I-Iogg,1999),而消费者的使用经验也可能会对其认知造成影响(Gefen et al. , 2003;1(ackharth,  Grover&Yi, 2002),因此本研究使用消费者对网站特性的认知程度做为前置变量,并引入Dav i s (1989 )所提出科技接受度模式(TechnologyAcceptance 'Node 1, TAXI ),做为消费者对网络购物的接受程度,以此来探讨消费者的认知、态度及其意愿之间的关系,期望能发展出适用于网络购物之模型,用于探讨影响网络购物消费者购买意愿的因素,作为提供购物网站经营业者在建置购物网站时的参考,并给予学界在发展网络购物相关研究时的另一个思考方向,进而促进国内蓬勃发展的网络购物市场更臻成熟,这便形成本研究的动机.
三、研究目的
    本研究透过文献及数据的搜集,了解网络购物消费者的行为,并以科技接受
度模式为基础,发展出一适用于网络购物之模型,用以探讨影响消费者购买意愿的可能因素。本研究的重心在以消费者对网站特性认知及对网络购物的风险认知理论,结合消费者对网络购物的涉入态度,探讨了影响消费者网络购买意愿的各项因素,其间并了解消费经验对其网络购买意愿的影响结果。本研究的目的如下:  

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