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MBA商业个案一:eBay易趣网

减小字体 增大字体 作者:佚名  来源:本站整理  发布时间:2017-04-24 17:00:35

MBA商业个案一:eBay易趣网
一、易趣网发展历程
    1999年夏天,两位均毕业自美国哈佛大学商学院且均为27岁的_上海人邵亦波和谭海一旨哨悄带着40万美元风险资金回到上海,筹备创办一家在中国大陆前所未有的拍卖网站。当年8月18日,易趣网络信息服务有限公司在浦东成立,总裁邵亦波和执行总裁谭海音率领着一支仅有15人的创业团队,他们的产品是  ,个朝气蓬勃的提供网络竞价拍卖的网站一易趣网。1999年10月,邵亦波就凭借汇},国第一个C2C电r商务拍卖网站的概念吸引了一笔6}0万美元风险投资。易趣网将这650万美元的融资绝大部分砸进了广告宣传中,铺天盖地的公司形象和业务推广的广告一时间赚取了不少眼球,易趣网那个由色彩鲜艳的两个小写字母e组成的笑脸形象Logo深深印入了人们心目中。易趣网成立不到半年就一跃成为中国内地最具实力的C2C网站,注册用户迅猛增长到4万人,登录物品数量以几何级数增加。
    在2000年,易趣网当选为中国内地最受欢迎的拍卖类网站。2000年10月,易趣网再一次利用潜在市场的概念和优良经营模式的展示在欧美资本市场上得到了2050万美元的融资。这些资金用来完善易趣网的安全支付体系、信用评价体系和用户培育工作。
    2000年7月,易趣网推出个人网上开店服务,短短一周即吸引5000多位网民尝鲜。2000年10月,易趣与门户网站网易结成战略联盟,共推网上商品竞标服务。2001年7月,易趣网宣布对卖家登录物品收取登录费,次年9月,开始对网上商品成交后的卖家收取商品交易服务费。    2002年3月,eBay向易趣投资3000万美元,收购了易趣330}的股份。2003年7月,eBay向易趣网增加投资1. 5亿美元。2004年6月,易趣网宣布进入网站整合期,并于当年秋天与eBay实现网络平台对接,易趣网更名为eBay易趣。易趣网进入了面向国际市场的新时代。
二、易趣网机会与威胁并存的宏观环境
    尽管易趣克隆了eBav的商业模式,但中国市场与美国市场有较大差别,我国针对电子商务的法律、规定和制度建设尚处在初步建设阶段,对网络交易的法制保障目前还谈不上,而公民的个人信用机制更处在萌芽阶段,所以虽然现在中国的网上交易市场逐渐形成气候,但易趣网所面临的竞价交易市场外部环境还很不成熟。
    随着网上交易数量的不断增加,随之发生的诈骗行为、质量问题等纠纷也层出不穷,网上交易平台的市场准入、信J息、安全、知识产权、个人隐私、税收征管和数字认证等诸多法律问题都7需相关法规来界定。但由于我国电子商务立法严重滞后,仅有的几部笼统法规无法把触角伸到网络交易的各个领域,所以各网络企业对于这些纠纷只能靠企业自定的制度法则来进行监督和处理,但由于不具备执法资格、不具有强制性,无法有效遏制各种网络负面行为的滋生,损害了网民参与网络交易的积极性,拖慢了网络经济的发展步伐。
三、易趣网内部环境分析
    易趣网公司内部环境的史迭反映了一个具有欧美企业文化背景的中国企业在适应本土市场的道路上所收获的经验和教训。
    在2003年6月eBay正式控股易趣之前,易趣网曾经拥有一支稳定的管理团队。2003年6月后,擅长经营管理和市场开拓的谭海音告别易趣,邵亦波也在eBay的安排下逐渐淡出公司的日常经营,事实证明这些措施均非明智之举。如今的易趣网有400余名管理人员和技术人员,却只有150名客户服务人员。但从2004年与eBay平台对接以来,用户投诉呈倍数增长,现有客户服务人员不足以应对。2005年初eBay宣布称扩大客户服务队伍,计划扩至400人,提供史加全面细致的服务。
四、易趣网市场竞争结构
    在中国互联网市场上,几大门户网站早在1998年就展开捉对厮杀的态势,网络竞标类网站的竞争领域曾经长达4年由易趣网独领风骚。早期曾经崭露头角的雅宝网、大中华拍卖网等同类网站很快就被经营模式更先进的易趣网一举击溃。然而,淘宝网和一拍网分别依靠着强大的东家横空出世,它们与易趣网提供同样的产品一网络交易平台,争夺同样的目标市场,它们以迅雷不及掩耳的速度蚕食了易趣网原有市场份额,成为易趣网最强大的对手。
  2003年7月,高举免费大旗的淘宝网开张了。作为一名市场的挑战者,淘宝网依靠廉价品战略、密集广告战略和其他非常规手段向作为市场领先者的易趣网发动了攻击。淘宝网登上了2004年第二季度和第三季度电子商务网站人气榜的首位。2004年7月,淘宝网宣布在个人交易的众多关键指标上超越易趣。    2004年底,淘宝网与中国工商银行联手推出提高交易安全的支付产品“支付宝”,并且同样不收取任何中介费用,而易趣网几乎同时推出的同类产品“安付通”则需收取一定的手续费。
    相对于剑拔弩张的淘宝网,诞生最晚的一拍网一直都主张3家拍卖类网站应该合作大于竞争。成立于2004年年初的一拍网立足北方,背后依靠的两大股东(雅虎与新浪)而名声显赫。截至2005年1月,一拍网上商品已超过70万件,每日成交总额超过两百万。
    在淘宝网决定进入C2C市场前,易趣固然是当仁不让的领导者。然而当时无法与易趣网正面对抗的淘宝网采取了瓦解易趣网商业生态系统的策略:无论商品登录还是用户交易全部免费。虽然一开始易趣网的主流卖家并没有流失到淘宝网,但是那些无法在易趣挣到钱而又要交店铺费的小卖家纷纷投奔淘宝。淘宝网零成本经营所带给网民的收益期待沉重打击了易趣网既有的运营模式。易趣网一方面不能倒退到免费的时代,一方面又必须尽快阻击淘宝网凶猛的势头,由此陷入了一种摇摆和尴尬的境地中。
    从2004年初开始,易趣网相继推出了一下几大应对措施:1.取消开网上商店的300元初始费用,只保留每月50元的店租。2.取消了对买家的身份限制。3.交易费折扣优惠,8元封顶。4.首次在电视媒体大作广告,门户网站广告页面上继续打压淘宝网。5.送55元和送68元的现金券派送大促销。6.推出安付通。然而,不难看出易趣网的这些措施多数都是被动性的应对策略,而缺乏主动性的营销创新,其所招来的是更多的抱怨。
五、易趣网营销策略
    与传统商品交易中与客户面对面于1.交道小同,易趣网所代表的电子商务是以屏对面,因此网站特性是否具有亲和力和实用性对客户体验的重要性不占而喻。
    1.突出网站内容的易用性
    无论新用户还是资深用户,在易趣网都能感到交易的充分便捷。每一个展示在用户面前的一贞面和每一项功能都有丰富而完备的辅助知识,而且似乎就在手边,犹如一个随身顾问。网站的树状结构最多不超过5层,分类明确,搜索功能强大,并且没有兀余的链接,使用户的交易感受舒适随意。
    2.发挥客户定制能力和消费习惯跟踪能力的优势
    用户在首页一次登录后就可以畅游整个网站,网站随时能跟踪其身份、关注点和交易行为,收藏夹、购物车等栏目均应实现易趣网对每一位客户的秘书式贴身服务。用户在使用易趣网购物的过程中时时处处都被以主人翁的姿态对待,改善了购物感受,增加了消费欲望。
    3.沟通渠道更直接、更多样
    易趣网是一个高度交互式的站点,网站通过活动公告和社区广播随时反映网内动态、政策与客户问题,并且通过社区、服务邮箱等搜集客户反馈。买家可以通过有指向性的留台‘与感兴趣的卖家直接沟通。网站应当建立更畅通的投诉渠道,用这种四通八达、反应迅速的多向沟通让用户感受到主人翁般的消费感觉。
    4.以小卖家为重点,灵活定价
基数庞大的新增用户和小卖家是推动C2C市场扩张的核心力量,易趣网对他们的需求应该区别对待。对于具有双重身份的小卖家,完全应该采取更灵活的资费定价策略。通过这些变相优惠措施,易趣才能有效地保留最有价值的用户。   
5发挥网络特性,开拓营销渠道
    易趣网所在的IT行业有其核心的客户群,这个行业的企业和个人对C2C业务有着较强的认同感和迫切的需要。而易趣网当年正是从二手电脑配件的网上拍卖起家的,因此,易趣网在建设营销渠道时继续立足于IT行业,不断发展自身优势。华硕、朗科、罗技等IT巨头都选择通过易趣网平台发布其新品,并且在这里处理过季产品和库存。叮行业营销渠道的打开对易趣网有举足轻一屯的作用。
六、易趣网运作策略
    国内个人信用制度落后、支付系统不健全、交易安全性缺乏保障是目前业界公认的中国电子商务发展的瓶颈。在这些瓶颈因素里,除了由于技术原因和金融业现状而造成的负面因素之外,客户资信问题是交易安全的重要基础与保障。易趣网从创立之始,就建立了一套行之有效的企业客户资信管理体系。如今这套体系不但为易趣网自身的交易安全提供了保障,而且成为其对手竞相模仿的范本。
    1.建立网上客户资信管理体系
    易趣网客户资信管理制度的建设是从以下四个方面着手,一步一步建设完善起来的:1.实名认证确立客户身份。2.通过信用互评互相自主监督。3.先行赔付机制。4.弊告机制。易趣网的信用机制最核心的部分是通过互评来建立交易双方的信用,降低网上交易的风险。1999年以来,易趣网交易的评价率从30-40 0   . }t}_}几丁f一到现在的60-70多,相比之下,eB}y在美[1的评价率人概也是在}0-60%左右,这说明易趣网的信用互评机制已经达到了国际水平。
    2.走出交易结算困境
    对于易趣网来说,2001年10月诞生的“安付通”,是由易趣联合中国__L:商银行、中国建设银行、招商银行和银联电子支付服务有限公司提供的种促进网_L安全交易的支付手段。凡使用“安付通”的交易都必须在该网的平台卜进行“阳光交易”,避免了不少的利用易趣网平台达成交易承诺后私下成交的逃避易趣网收费的行为,规范了交易秩序。然而,“安付通”的推广使用并一1卜帆风顺。尽管易趣网斥卜资使出各种招数为其铺路,但使用这项服务的卖家仍然不足}0"l0“安付通”这项资质优秀的服务遇到了实践的考验。而在同时,淘宝网同样不甘示弱地推出了交易结算产品“支付宝”。时至今日,“支付宝”的风头已经远远超过“安付通”的光彩。尽管2005年初易趣网在获得最新注资后宣布,将继续用于加强网上交易的安全性,但如果继续坚持其僵硬的资费策略的话,前景仍难以看好。

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