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硕士学位论文开题报告

减小字体 增大字体 作者:佚名  来源:本站整理  发布时间:2017-01-11 16:18:19

硕士学位论文开题报告
墓于新浪微博平台的网络广告研究
一、研究的背景
    二十一世纪的第一个十年,Twitter成为了从根本上改变人类生活的全球性互联网产品之一。不超过140个字符,关注一下,通过手机随时随地发布信息,这些看似简单的关键词,己经促使互联网信息凭借着前所未有的迅猛之势传播开来。2009年8月份新浪网推出“新浪微博”内测版,成为门户网站中最早提供微博服务的网站,自此微博正式进入中文上网主流人群视野。截止2011年底,新浪微博的注册人数己经超过2. 5亿人。短短2年多的时间,新浪微博己经发展成为社会主流交流与通信工具之一。
    在微博客上,140字的限制将老百姓、明星、学者、文豪拉到了同一水平线上。微博客的出现让每一个用户都有了一个展示自己的平台,让人人都能发声,人人都能被关注。这也是促使微博客在中国迅猛发展的主要原因之一。目前国内微博企业无一例外都是借鉴twitter的生存与发展模式,由于更加贴近本土中文服务以及大陆地区暂时未开放twitter使用平台,自然使得国内微博企业比twitter更加占尽先机。目前国内的商业微博企业主要有:新浪微博,腾讯微博、网易微博、搜狐微博、饭否网、i贴吧、嘀咕网等,各大微博客的发展战略稍有迥异,成长环境也各有优势。新浪是门户网站中最早推出微博产品的企业,其初期大量使用名人效应,快速的聚集了一批又一批的新注册用户,目前己经成长为国内发展最快、成长速度最快的微博企业之一。网易则借助其“网易163”的品牌特点以及超过3亿的邮箱用户和1亿左右的博客用户,来打造一个网易专属的微博平台,因此其微博字数的最大限度也设定为163个字。搜狐微博则在字数上没有限定,只强调“一句话博客”,相对于其他微博客在信息内容上更加强调发布与交流而言,搜狐微博更加强调的是“围观”的概念。饭否网则是国内大陆地区最早引起微博客概念与发展模式的网站,其发展到现在由于其被自身平台以及用户粘性等问题所限制,目前仅仅是通过饭否排行榜、饭否搜索、手机“拍拍”等产品的翻新花样来留住老用户。+.i贴吧”则是百度在2009年推出的一款产品,其整合了微博的基本因素,但并未成为百度的主力产品,因此发展平平,主要用户还是百度贴吧的一些老用户。嘀咕网的发展特点在于其“嘀神”插件的应用,此插件可以在twitter、叽歪、饭否、做啥、开心网、校内网、51网、海内网、friendfeed、占座网等多家网站保持信息同步。
    微博客与手机的结合,将微博风潮再一次的推向高峰。人们随意动动手指,就好似回复短信般,短短几秒钟的时间,便可以向全世界表达自己的心声或者看法。如此便捷的使用方式,让越来越多的人们成为了微博的忠实且活跃度高的用户。针对这个滋润着庞大的用户群体的微博客平台,网络广告对于这款新栖息地的应用问题,自然成为了很多广告主与广告公司关注和讨论的问题。而对于微博客而言,就起盈利模式而言,广告也是其最值得关注的方向之一。因此,本文将选择新浪微博,这个目前国内发展最快、用户最多的微博客作为研究平台,探索网络广告在这片土壤中的成长路径、所面临的问题以及优劣态势。
二、研究的目的和意义
    与许多年前博客的出现不同的是,微博客带来了更加猛烈的信息传播变革。其核聚变式的传播模式,让信息的传播以几何倍数的成长方式向四周扩散,其影响力再也不仅仅局限于小众范围内。从理论上看,这一命题丰富了网络广告的内涵与外延,为微博客的研究和网络广告的研究均提出了一个新的研究课题。从实践上看,目前就连微博客的鼻祖twitter都在寻找微博客的盈利方式上的突破或可持续性的途径,而网络广告作为微博客盈利方式上的一个重要方向,无疑此命题的研究又为实践操作提供了一定的参考作用。因此,本文将选择新浪微博,这个目前国内发展最快、用户最多的微博客平台作为研究对象,探索网络广告在这片土壤中的成长路径、所面临的问题以及优劣态势。
三、国内外研究现状
3. 1国内研究现状
    对于微博网络传播的研究,至今,不仅成为了大众的热门讨论话题,更加成为了国内传播学者的一个热门研究领域。近年来,对于此研究的广度与深度都在不断的拓展和延伸。新闻传播学者、工商管理学者和广告业界学者以及从事相关工作的实践工作者都撰写了大量的期刊文献与学术论文。虽然中国微博客的发展起步比国外晚了很多,但是其相关学术著作并不医乏,大致都分为三个主流研究方向:1、以微博客作为一个传播媒介,研究其传播特性、受众分析、传播模式等方面。2、将微博客作为新媒体的一员,研究其与传统媒体的迥异、其发展前景与趋势。3、从市场营销的角度去研究微博客的盈利模式。在众多研究中发现,极少有学者将广告一一这一重要的微博客盈利手段单独放大进行研究。这也促使了笔者的研究命题更加具有实际的参考价值。
3. 2国外研究现状
    通过互联网及大量期刊、文献的阅读,发现基于微博客平台的网络广告发展,目前在国外学术理论研究以及商业实战研究中比国内更为深入和广泛。追本溯源,网络广告发源于美国,而微博客的发展更是早于国内。而通过阅读相关网络传播、网络营销、网络广告等理论相关书籍,笔者发现微博客仅仅是网络传播中传播媒介的一个新的产物,它具备网络传播的特性,也拥有自己独特的传播特质。在国外有不少关于网络传播的相关著作,并被译成中文。例如:《数字化生存》、《未来之路》、《数字化成长一一网络时代的崛起》等,这些译著开启了国内很多学者的数字化研究大门,让中国人逐渐关注起这个数字、网络、信息三合一的时代讯息。国外对于微博的研究也主要分为两个大的方向,一是作为传播媒介的通讯工具,二是从各个方面研究微博盈利的模式。这些方向的相关著作或者文献,都对本文提供了一定的参考与指导意义。
四、研究的思路、方法及所要解决的问题
4. 1研究思路
      本文要研究的问题是:基于新浪微博下的用户使用动机与行为?其为互联网的信息传播带来了哪些新的变革?基于这款平台,网络广告的发展是否又存在新的契机?研究以新浪微博的发展历程与平台功能设置为基本依据点,来讨论以上问题。
4. 2研究方法
    由于新浪微博自身涉及到多领域、多构架的研究系统,与计算机技术、市场营销、网络推广、信息安全、公共关系、产品设计、用户心理、信息传播等方面有着紧密的联系,因此必须综合运用多种科学的研究方法,才能基本完成此课题的研究。
    本次研究主要分为理论部分和实践部分,需要采取的研究方法有:文献分析法、案例研究法、学科综合法、实地调研法、归纳演绎法等方法。
    1、文献分析法:
    通过文献检索的方式查找相关文献资料,阅读文献中提及到的专著书籍,通过这些途径来获取有理论依据的相关资料,进行分析、整体、分类与思考。
    2、案例研究法:
    通过收集市场内实际发生的相关案例,进行分析、归纳,总结出人们在实际商业情景下所反映的真实感受以及解决商业问题的方案。
    3、学科综合法:
    借助广告心理学、网络广告学、传播学、经济学得角度,分析微博客在广告传播方面的潜能。
    4、实地调研法:
    通过在武汉、杭州、广州、上海等地区的实地考察,通过到相关互联网公司的工作实践,了解互联网企业的基本运作模式。为此课题的研究提供一定的数据.
支撑与实例佐证。
    5、归纳演绎法:
    对于收集到的数据、理论资料以及实践相结合,然后进行系统的、综合的分析。
4. 3本文所要解决的问题
    目前,中国微博客的盈利模式,依旧是学者与企业家们正在积极探索的问题,并且笔者通过大量的文献搜索,发现目前我国关于微博客的研究,涉及到广告方向的几乎是凤毛翎角。因此,本文所要解决的问题就是针对新浪微博这个研究平台,探索中国网络广告的发展是否存在新的契机与发展方向。
 

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