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浅析网上购物ETPB模型

减小字体 增大字体 作者:佚名  来源:本站整理  发布时间:2016-05-13 21:34:19

浅析网上购物ETPB模型
本研究对ETPB网上购物假设模型用结构方程进行了拟合,发现拟合结果比较理想,模型得到了数据支持。对假设模型进一步修正我们得到了网上购物ETPB模型,从该模型中我们发现:   
网上购物自我效能(SE)对网上购物意向(INT)没有显著影响,这与假设模型不一致.这可能是因为进行网上购物的操作比较简单,同时当前的互联网已经非常普及,互联网操作与网上购物操作较为相似,从而人们的网上购物自我效能水平可能都比较高,另外本研究样本是北京的大学生和在职人员,据中国互联网络中心调查显示,北京这部分群体的互联网普及程度很高,进行网上购物的次数也较多,如果选择其他互联网普及程度较低地区的样本结果可能会不同。
    SE对网上购物交易成本(COST)有显著的负向影响(P<0. 001), COST对主观参照(SN)也有显著的负向影响(P<0. 001) ,‘这说明消费者网上购物自我效能感越高,越认为网上购物优越于传统购物方式,进而认为外界越认可网上购物.这可能是因为相对于传统购物,现阶段网上购物还是一种具有较大风险的新兴购物方式,很多人对网上购物的了解、参与程度并不高,对网上购物的优越性认识不足,而一旦消费者增加了对网上购物的了解或者直接参与网上购物,提高了网上购物操作水平和自我效能感,就会更为充分的了解到网上购物的优越性,扩大了的消费体验也会使消费者获得更多的对于网上购物的正性评价,此外根据费斯廷格的认知失调理论,人们总是试图使自己的各种认知、情感、行为保持一致,消费者为了避免认知失调也会使自己价漪到的网上购物优越性与外界对网上购物的评价保持一致。
    网上购物风险(RISK)不受开放性、信任倾向人格变量和其它变量的显著影响,只对网上购物意向有显著的负向影响,这说明网上购物风险是一个较独立、客观的变量,这与研究假设和以往的研究是一致的。网上购物风险反映了消费者对当前网上购物环境整体安全状况的评价,它可能主要受网上商店的售前、售后服务保障、产品质量、互联网安全环境等外界环境因素的影响,囚而不太受个体人格和其它心理变量的影响。
开放性人格(OPEN、对网上购物意向(INT)没有直接的显著正向影响,这与研究假设不一致。开放性人格通过两条路径对!NT产生间接正向影响,一条是。PEN-SE-COST-INT,第二条是OPEN-SE-COST-SN-INT。以上研究结果说明,开放性人格通过网上购物自我效能等中介变量对网上购物意向产生间接正向影响,开放性越高表示越愿意尝试、接受新事物,网上购物属于具有一定风险的新事物,开放性高的人更愿意冒险尝试网上购物,他们的网上购物经验可能更为丰富、操作技能更高,从而他们对网上购物的自我效能感也比较高,这种高自我效能感又会使他们更加体会到网上购物相对于传统购物的优越性和外界对网上购物的认可,进而更愿意接受、参与网上购物。以上研究结果有助于我们更好地理解开放性人格影响网上购物意向的心理机制。   
信任倾向( TRUST)通过三条路径对网上购物意向产生间接正向影响,第一条路径是TRUST-COST-INT,第二条路径是TRUST-COST-SN-INT,第三条路径是TR白S丁一SN-INT。从中可以看出信任倾向主要是分别通过网上购物交易成本和主观参照两个中介变量来间接影响!NT。信任倾向越高,越认可网上购物的优越性,也越认为外界支持网上购物,从而增加了网上购物意向。本研究中信任倾向测量的是信任他人的程度,而信任的一个功能就是减少不确定情境的复杂性(Grabner-Kraeuter,2002)同时信任也意味着信任者愿意承担被信任一方行为所产生的风险(Gefen, 2000 ; Lee&Turban, 2001)。正是信任倾向的这些特点使信任倾向高的人更愿意也更容易看到网上购物的优越性,也越相信外界认可网上购物,但这种信任并不是不顾网上购物风险的盲目信任,而是一种理性消费选择,因此信任倾向对网上购物风险没有显著的负向影响。以上研究结果有助于我们更好地理解信任倾向影响网上购物意向的心理机制。
 

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