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工商企业管理毕业论文范本

减小字体 增大字体 作者:佚名  来源:本站整理  发布时间:2010-06-14 22:28:14

工商企业管理毕业论文范本

消费者品牌忠诚度分析

专    业:工商企业管理
作    者:XXX
准考证号:101206100XXX
指导教师:
是否拟申请学位:否
联系电话:1360XXXXXXX
完成日期:2010年3月10日
通讯地址:
邮政编码:
消费者品牌忠诚度分析
XXX(作者)
【摘 要】21世纪是品牌竞争的世纪,用品牌来打造和培育自己的竞争优势,已经成为企业在市场竞争中运用的主要策略之一。但品牌要想长久地立于不败之地,关键在于培育消费者的品牌忠诚度,赢得消费者的信任和支持。谁能与消费者保持沟通,把握住消费者的需要,并与消费者建立牢固的关系,增加消费者价值,维持消费者的忠诚度,谁就能获得竞争优势。因而,研究消费者品牌忠诚度具有重要的现实意义。
对企业来讲,打造自己的品牌必须重视品牌忠诚度的建设,因为品牌忠诚是企业财富的源泉,也是品牌资产的核心内容,如何建立、维持和提高消费者的品牌忠诚度,已成为企业共同关注的问题。本文对品牌忠诚度的一些问题及消费者忠诚度心理进行了分析。
【关键词】品牌忠诚度  品牌塑造  品牌经营策略
【目 录】
一、品牌忠诚度内涵
二、品牌忠诚度的构成
    三、品牌忠诚度的层级
四、品牌忠诚度的认识误区
五、影响品牌忠诚度的关键因素
六、培养消费者品牌忠诚度的障碍
七、品牌忠诚度的提高途径

2008年全球经济危机大爆发以来,面对经济不景气,各国的企业无不感受到巨大的生存压力,不少的公司因此而倒闭;然而,还是有大量的公司反而发展壮大起来。为什么有的公司能够在极其恶劣和艰苦的环境下生存和发展?为什么有的公司在各种危机面前都能迅速反败为胜?为什么有的公司能够承受更加严峻的考验?其实,所有这些问题的答案只有一个,那就是这样的公司都拥有一个在消费者心目中建立了足够的品牌忠诚度的产品。因为具备了足够的品牌忠诚度,就拥有了一大批忠诚的客户,就会使企业有足够的生命力与相应的消费者支持度。在面对危机的时候,公司就有机会和能力改善经营状况,适应新的环境。那么到底什么才是品牌忠诚度呢?我们又该如何去建立和发展我们的品牌忠诚度呢?
一、品牌忠诚度内涵
忠诚度是指人们在心理上对某个事物感情依赖性的稳定程度。而与之对应的品牌忠诚度则是消费者对品牌感情稳定性的量度,反映出消费者从一个品牌转向另一品牌的可能程度,尤其是当该品牌在价格或其他产品特性上有变动时消费者转向的可能性。随着对品牌忠诚程度的增加,消费者受到竞争行为的影响程度就降低了。因此对品牌的忠诚是与企业未来的利润紧密联系在一起的,因为消费者对品牌的忠诚能够直接转变成未来的销售,特别是在企业遇到强大的竞争或者环境恶化的时候,品牌忠诚度就更显示出他的价值了。
二、品牌忠诚度的构成
由于人们的文化、教育、经历等的不同,人们对事物的看法多种多样,所以每一位消费者对于每一品牌的态度也就千差万别,但归纳起来忠诚度的基本构成比较一致。一般品牌忠诚度的构成分为六个方面:
(一)消费者对于该品牌的认知
虽然消费者对于自己不忠诚的品牌也可能有较高的认知度。但对于自己所忠诚的品牌,消费者必然表现最高程度的认知度,比如未提示知名度与提示知名度都在100%或接近100%,这是消费者出现高水平忠诚度的基本心理基础。
(二)消费者的总体评价与综合评价
消费者对于自己所忠诚的品牌,其总体评价表现出很高的得分。对于该品牌各个属性方面也有较高的评价得分,包括商品的总体质量、商品的包装与形象、商品的档次、商品的服务质量、商品的价格适应性、商品的价值、对于消费需要的满足性等。
(三)消费者对品牌的价值判断
就特定的品牌来说商品价格这一因素对于消费者行为有最直接的促进与阻碍作用,如果消费者认为商品价格小于或等于商品的价值,他购买的阻力就小一些,这样的价格有利于购买行为的进行;而当消费者认为商品的价格高于商品的价值时,购买的阻力大大增加。所以消费者对于商品价值的判断对于消费者长期的忠诚行为,有非常重要的影响,对品牌的价值判断也就成为消费者忠诚度的组成之一。
(四)消费者的满意度
满意度是消费者态度的一种表现形式,是当代营销活动中反映消费者心理基础的一个非常重要,应用也十分普遍的指标,由于其包含了多个与态度有关的子指标,较为全面的反映了消费者对品牌的情感态度。对于消费者所忠诚的品牌,满意度得分较非忠诚的品牌要明显高。
(五)消费者的稳定性消费习惯
消费者在较长的时间内,对于所忠诚的品牌表现出较高频率的重复购买行为,与其他品牌相比较而言,消费者的习惯性购买行为与消费的频率明显地要高,表现出比较稳定的习惯性行为。比如快餐食品的消费中,忠诚度高的品牌,消费者购买的频率可达到每月7至10次,而对竞争品牌中的购买频率只有每月2到3次甚至于以下。
(六)消费者向其他消费者的推崇与介绍
对于自己所忠诚的品牌,消费者十分乐意向其他消费者介绍和推荐,比如很乐意地介绍自己使用这种品牌的经验,希望与亲朋好友共同分享消费这种商品的快乐,介绍购买这种品牌的渠道。
三、品牌忠诚度的层级
美国学者大卫·艾克根据消费者对品牌忠诚度的大小,将品牌忠诚度分为五个层次:
第一层:不忠诚消费者。他们对品牌漠不关心,他们购买品牌不是出于忠诚,在购物时,价格等因素可能是购买的主要诱因。
第二层:品牌满意消费者。他们购买某种品牌不是出自对品牌的忠诚,而仅仅因为习惯,尚未遇到改变品牌的理由。
第三层:品牌斟酌消费者。这类消费者之所以购买这个品牌亦维持购买,是考虑到高的转换成本。
第四层:品牌喜欢者。他们视品牌为朋友,对品牌有情感依附。第五层:品牌承诺者。这类消费者以使用品牌为荣。
我国学者王金玲(2002)根据消费者对品牌不同的忠诚程度,把消费者分为几类,分别是:品牌转换者、品牌习惯者、品牌满意者、品牌喜爱者及品牌信奉者。
以上五层的分类与大卫·艾克对品牌忠诚度的分类方法极为相似,只是在分类后对几层的名称的区别,它们所包含的含义和大卫·艾克提出的五层含义极为相似。
四、品牌忠诚度的认识误区
品牌忠诚度是企业营销策略的一个突破点。但是要避免以下几个认识的误区。
(一)品牌忠诚度是一种营销艺术
一个公司如果真正想留住消费者,那么它就应该使消费者的购物经历越来越完美,有些观点认为,要提高品牌忠诚先要实施品牌忠诚计划,或建立消费者数据库,其实这些手段都是具体的操作层面,或者说是一种技术,而品牌忠诚的提高却不是某项技术能解决得了的,品牌忠诚是一种经营理念,忠诚目标应该贯彻到公司的各个层面,成为企业管理的一种灵魂。
(二)消费者满意了就会忠诚
从产品为中心到以消费者为中心的转变,一个主要表现就是不断重视服务,产品的概念既包括了有形产品,还包括了无形产品,即包括优质的售前、售中、售后服务等方面。在这方面,国内的企业已经认识到了消费者满意的重要性。但在理论认识和实践当中,却把消费者满意和品牌忠诚混淆起来了,认为有了满意就有了忠诚。在产品日益同质化的今天,服务也很难有明显的差异,往往一个企业的服务手段使用不久,另外一个企业很快就模仿了或想出更高的服务水平,不同品牌之间的满意度可能就差别不大甚至没有差别,在这种情况下,是不可能让消费者忠诚于所有的品牌的。即使可能是多品牌忠诚,对不同的品牌也是不同程度的忠诚。消费者满意只是一个基础,而要达到忠诚,还涉及到很多方面。
(三)提高忠诚的办法就是打折扣,买得越多折扣越高
在西方,有些企业所谓的“忠诚项目”很多就是通过提供折扣来吸引消费者重复购买或光顾,买得越多折扣越高,同时也建立起消费者数据库,把消费者的购买历史全部录入数据库,并有针对性地换取消费者对品牌、商店的忠诚。这样做的确可以留住一部分消费者,但很难藉此提高忠诚度。实践结果表明,这种手法的直接后果是,让商家走上绝路,因为折扣总是有一定限度的,没有哪个品牌可以提供别的品牌不能提供的折扣,而且还要消费者认为你的折扣有实际意义才行。另外一个对品牌资产并无好处的结果是,它增加了消费者对价格的敏感性。
(四)通过转换成本高就有品牌忠诚度
认识转换成本的典型就是计算机行业,通过制造不兼容或不断升级软件版本及运行性能来形成品牌转换成本,使消费者一旦使用了某个品牌就很难换一个品牌,否则要付出很高的代价,所以很多消费者即使不满意也不会换一种品牌。但在市场竞争如此激烈的今天,信息交流的渠道是如此的多,这样的转换成本是不可能为长期的利润做贡献的。品牌忠诚度是在充分竞争的基础上产生的行为与态度,而不是某些障碍或惰性作用的结果。认识品牌忠诚度的关键是要把握概念的实质,而不能超越概念把具体的一些手段、技巧来代替概念,这会使企业的营销,传播行为走入误区,同时也不能停留在对品牌忠诚的价值认识阶段,品牌忠诚学涉及到消费者行为学、传播学、心理学等多种学科,解析品牌忠诚的影响因素与形成过程是完整认识品牌忠诚的重要基础,也是任何实践技巧得以存在的根基。
五、影响品牌忠诚度的关键因素
品牌忠诚度是受到很多因素驱动形成的,包括了消费者的心理、态度、行为等等。关键的因素消费者满意因素和消费者价值因素。
(一)消费者满意因素
消费者满意是把消费者需求作为企业开发产品的源头,在产品功能、价格设定、分销促销环节建立以及完善售后服务系统等方面以利于消费者的原则,最大限度地使消费者感到满意。消费者满意是理论界较早提出来用于解释消费者忠诚的一种理论,后来经过发展成为解释品牌忠诚度的一个重要因素,消费者越满意重复购买的可能性就越大,品牌的忠诚度就越高。国外许多理论和实证研究都证实了消费者满意与品牌忠诚有正相关关系,其中最具有代表的是期望理论。该理论认为:消费者是否满意与对产品的期望质量有关,与消费者实际体验(或认知)质量有关,消费者的体验或认知质量高于消费者期望的质量,则顾客满意,否则消费者就会失望。消费者根据自身的需求、过去的消费经验、市场上有关产品的口碑、企业形象以及营销沟通等因素形成期望,而消费者的认知质量是消费者对产品体验和认识,与实际的产品可能会有差异,但其基础是产品质量。如果达到这种期望,消费者就会满意,从而产生忠诚。

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