昆仑润滑油宁夏地区营销策略研究（硕士论文开题报告）

硕士学位论文开题报告

论文题目：昆仑润滑油宁夏地区营销策略研究

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一、本文选题背景。
润滑油是石化产品中技术含量最高、品牌效应最强的产品，跨国石油公司通常把润滑油作为品牌的标志性产品。同时，润滑油在我国市场上具有不同于汽油、柴油的垄断性经营特征，而是处于完全的自由市场竟争状态。在我国各地市场环境存在一定差距的情况下，润滑油的营销需要在高举品牌和科学运用市场营销策略的同时，因地制宜进行运作。
润滑油是汽车、机械设备的必需品，其附加值极高，在我国市场前景十分广阔。近年来，在我国宁夏地区，随着当地经济的快速增长和汽车、钢铁、电力、金属加工等产业的快速发展，宁夏地区润滑油需求量快速增加。
随着润滑油需求量的增大，宁夏地区润滑油行业竞争日趋白热化，壳牌、埃克森美孚、BP为代表的跨国润滑油企业和长城、昆仑为代表的大型国有企业及以统一、莱克为代表的地方民营润滑油企业在宁夏形成了三分天下的格局。
2007年宁夏zy公司取得昆仑润滑油在宁夏地区的总经销权。经营以来，昆仑润滑油在宁夏市场有所起色，但品牌效应和市场占有率很不理想，经济效益低下。在上述背景下，宁夏zy公司如何制定和运用科学的营销策略，充分发挥分销渠道的关键作用，形成完善的价值链体系，全方位提高在宁夏区域市场的影响力和控制力，不断扩大市场份额并争取市场领袖者地位，这是值得很好研究的课题。
二、本文研究的意义
本文对昆仑润滑油宁夏地区营销策略进行深入和系统研究的意义主要是：
1、促使宁夏zy公司高度重视昆仑润滑油市场营销策略。通过对宁夏地区润滑油营销现状的分析，揭示当前企业在昆仑润滑油营销策略方面存在的问题。这些问题影响了昆仑润滑油用户需求，是当前昆仑润滑油进入市场的巨大障碍，很大程度上影响了昆仑润滑油在宁夏市场营销。因此，本文的目的之一就是想通过对昆仑润滑油营销策略的研究，引起企业对昆仑润滑油市场营销策略的重视。
2、 为宁夏zy公司昆仑润滑油营销策略的改进与构建提供参考意见。本文研究的重要目的就是通过对昆仑润滑油营销策略改进与构建影响因素进行分析，为对企业营销策略的改进与构建开拓新的思路，为企业营销策略的改进与构建提供参考依据。
三、相关理论概述
（一）润滑油市场营销理论简述
润滑油市场营销是依据市场营销的基本理论和方法，按照润滑油市场的特点建立起来的，是市场营销理论在润滑油销售企业中应用的一个分支。润滑油产品的特殊性决定了润滑油市场既具有市场的一般属性，又具有自身的特殊属性。在国内研究方面，相对于普通商品而言，润滑油营销的理论研究方面，较其他行业发展较晚。因此，有关润滑油营销的专著则相对缺乏，只有一些关于润滑油方面的论文。2000年，陈大英研究了世界跨国公司对中国润滑油工业发展在技术、营销观念和竞争及市场运作规则方面带来的影响;2001年冯明星分析了中国润滑油市场的竞争态势，提出了中国石油和中国石化两大集团市场占有率会不断提高的观点;2002年孙毓霜、张华从中国润滑油企业的发展战略角度，研究了中国润滑油市场的现状和面临的形势，提出了企业重组等七点发展思路;2003年张国生、孔劲媛分析了我国润滑油基础油生产现状、技术发展和成品油市场，对我国润滑油的发展进行了预测并对管理、品牌等提出了发展建议。此外，还有文章从一般润滑油销售状况及存在的问题及润滑油市场情况进行了分析。
在具体策略方面，还有文章提出了一系列润滑油营销策略，如品牌策略（由于产品的同质化特性，因此其品牌策略是非常重要的，并提出了打造品牌的要素—确定细分市场、选定目标群体、树立品牌定位、找出消费者承诺、详列卖点、建立品牌形象、打造品牌价值等）、渠道策略（建立一个完整销售网络，该网络以利润结网，以品牌为干，以产品为圆心，将各个环节连结成一个同心圆）、广告策略（选择有效媒介，迅速而生动地传递产品信息;合理定位广告诉求点，树立产品独特个性，以获得竞争优势。注意企业形象和品牌形象的宣传）、促销策略（促销的主要手段是大众媒体广告、大众科普教育与大众宣传品的分发、科普教育活动等。
而关于昆仑润滑油在宁夏地区营销策略的文章，就笔者检索所知，目前还没有作者进行过相关论述。上述研究成果虽然没有对昆仑润滑油的宁夏市场营销进行过探讨，但是对开展昆仑润滑油的市场营销有很好的启示。
（二）本文涉及的有关理论
本文涉及的理论主要有：
1、市场细分。市场细分的概念，是美国市场学家温德尔·史密斯在总结企业根据顾客的不同需求组织生产的经验的基础上在1956年提出来的。市场细分是企业确定目标市场和制定市场营销策略的必要前提。市场细分化也称为“市场分割”，它是指从顾客的购买欲望和需求的差异性出发，按照一定的标准将一个整体市场划分为若干个需要不同的产品和不同的市场营销组合的市场部分(分市场)，从而确定企业目标市场的活动过程。细分后的每个市场部分，都是一个具有类似的欲望和需求的顾客群，企业可以选择其中一个或若于个作为目标市场。
2、目标市场是企业在经过市场细分并对细分市场进行分析评价的基础上所确定的准备进入开展营销活动的市场部分。在这些市场部分上，企业能够发挥相对优势，获取更佳的经济效益。
3、市场定位。企业通过市场细分确定目标市场后，就要进行市场定位，即为每个目标细分市场确定可能的定位观念、选择、发展和传播所挑选的定位观念。在一个竞争的行业中，取得竞争优势的关键是产品差异化。
4、市场营销组合策略。是指在市场定位的基础上，为满足目标顾客的需求，对影响企业营销活动的一些可控因素的优化组合和综合运用。营销组合就是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一套营销工具。营销组合实际上有几十个要素。麦肯锡把这些变量一般地概括为4类，称之为4个“P”，即产品、价格、地点(分销)和促销。每个下面都有若干特定的变量。营销组合决策还须考虑分销渠道与最终消费者两者。

四、本文研究方法
本文根据本人在攻读MBA 学位过程中所学到的系统理论知识包括市场营销等方面知识，根据多年来自己从事的润滑油销售工作的实践，坚持理论与实践相结合、中外结合、学科结合的基本导向，计划采取以下研究方法：
1、文献分析
笔者收集和研读了国内外有关营销的专著和文章，并借助互联网进行了大量的资料搜索，通过阅读有关文献，是笔者对润滑油营销特点以及营销的策略有了较为全面的理解，这位写作本文积累了丰富的素材。
2、调查访问
笔者选取和访问了有关润滑油销售企业，通过面谈和电话， 笔者从企业的相关人员那里得到了很多一手润滑油营销的资料，这些资料也有效的检验了笔者学习的有关营销理论。
3、统计分析法

五、本文写作提纲
一、 绪论
（一）论文选题的背景
（二）研究的意义
(三)论文研究的内容及方法
（四）相关理论概述
1、市场营销环境理论
2、价值链理论
3、客户关系管理
4、润滑油市场营销的特点分析
二、 昆仑润滑油宁夏地区营销市场环境分析
（一）企业及昆仑润滑油简介
（二）昆仑润滑油宁夏地区营销宏观环境分析
1、政治环境
2、经济环境
3、技术环境
4、社会文化环境
（三）昆仑润滑油宁夏地区营销微观环境分析
1、主要竞争对手分析
2、润滑油客户需求行为与特征分析
3、润滑油替代品分析
4、润滑油潜在进入者分析
（四）昆仑润滑油宁夏地区营销的SWOT分析
1、优势
2、劣势
3、机会
4、威胁
（五）昆仑润滑油宁夏地区营销状况及存在的问题
三、 昆仑润滑油宁夏地区营销的目标市场选择和市场定位
（一）昆仑润滑油宁夏地区市场细分
（二）昆仑润滑油宁夏地区目标市场选择
（三）昆仑润滑油宁夏地区市场定位
四、 昆仑润滑油宁夏地区市场营销策略分析
（一）昆仑润滑油宁夏地区营销产品策略
（二）昆仑润滑油宁夏地区营销价格策略
（三）昆仑润滑油宁夏地区营销促销策略
（四）昆仑润滑油宁夏地区营销渠道策略
（五）昆仑润滑油宁夏地区营销服务策略
（六）昆仑润滑油宁夏地区营销品牌经营策略
五、 昆仑润滑油宁夏地区市场营销的执行及控制
（一）昆仑润滑油宁夏地区市场营销策略的执行
1、提升企业营销文化保证营销策略的执行
2、建立营销组织保证营销策略的执行
3、完善营销管理制度保证营销策略的执行
（二）昆仑润滑油宁夏地区市场营销策略的控制
1、营销计划的控制
2、营销考核与评估
3、构建销售激励系统
结语
参考文献

六、 研究的实施过程及进程表
阶段：准第一备论文开题 2008年3月-----2008年7月
第二阶段：调查研究、收集资料 2008年7月-----2008年10月
第三阶段：论文写作 2008年11月----2008年12月
第四阶段：论文修改 2009年1月------2009年3月
第五阶段：提交论文、准备答辩 2009年5月

七、参考文献
（一）专著：
1、贾旭东：《现代企业战略管理》兰州大学出版社 2006年版
2、卢 强：《价格与渠道》,经济管理出版社， 2004 年版。
3、卜妙金：《分销渠道决策与管理》，东北财经大学版社 2001 年版。
4、于建原：《市场竞争》，西南财经大学出版社 2002 年版。
5、 南兆旭、滕宝红：《营销组织管理规划》，广东经济出版社，2004 年版。
6、马同斌、刘凌云、张志强：《现代企业行业营销》，中国时代经济出版社，2004 年版
7、江林：《消费心理与行为》，石油工业出版社，2002 年版。
（二）译著：
1、劳伦斯.G.弗里德曼、蒂莫西.R.弗瑞：《创建渠道优势》，何剑云、沈正宁译，中国标准出版社， 2003 年版。
2、迈克尔.A.希特、R.杜安.爱尔兰、罗伯特.E 霍斯基森：《战略管理》，吕魏等译，机械工业出版社 2002 年版。
(三) 论文类文献
1、董雅丽、刘建章、赵占恒 企业实施品牌战略的影响因素分析---基于消费者角度
2、李志远、孙民贵 成品油销售企业区域性物流配送系统路径与策略
3、张淑华.国内外发动机油质量规格标准的发展.润滑油，2003(8).
4、张国生，孔劲媛.我国润滑油市场发展及特点.润滑油，2003(18).
5、陈大英.浅论跨国公司对中国润滑油工业发展的影响.润滑油，2000(2).
6、王铁滨.从汽车工业的发展看我国润滑油市场的前景,当代石油石化，2003(2).
7、胡性禄.中国润滑油市场现状分析与展望(下).国际石油经济，2001(8).
8、梁佳聚.以销售代表为特征的润滑油专业化营销模式探讨.国际石油经济，2002(10).
9、晓罗.工业专用润滑油的性能.中国石油报，2003.5.7.
10、梁佳聚，袁莉，刘学滨.润滑油市场营销价格策略选择.润滑油，2003(18).
11、 陈冬梅.润滑油行业的服务营销.国际石油经济，2002(7).
12、侯芙生.发展高档润滑油提高我国润滑油竞争实力.当代石油石化，2004(6).
13、孙毓霜，张华.中国润滑油企业发展战略新探.中国工程科学，2002(5).
14、陈文仙.透视与把握中国润滑油市场.润滑油，2007(6).