房地产销售平面设计推广中的情感定位

房地产销售平面设计推广中的情感定位
[摘要]未来房地产发展的趋势，卖的不是房子，而是一种情感与文化，实现的是品牌与消费者的情感沟通，房地产营销中的“情感定位”就显得尤为重要。本文从情感定位的发展及竞争优势入手，分析房地产消费者的心理特征，深入阐述了如何成功实现房地产销售平面推广中情感定位的营销策略选择。
[关键词]：房地产 销售 平面设计 情感定位
房子作为特殊的商品，对很多人而言，就意味着是很多年在心里筑成的伊甸园，对房子的要求不仅是钢筋水泥的建筑，而且还饱含着精神层面的满足。特别是人们生活水平的提高，过去的单一功能诉求已不能适应这样的变化，应关注人性化，强调情感的满足。因此，情感定位的兴起是一个必然的经济营销新战略，是对传统销售平面设计中定位方法的有效补充和修正。
一、 情感定位的产生与优势
在卖方市场走向买方市场的今天，消费者在数量和质量都得到满足时，最看重的是与自己的关系密切程度，他们购买产品是为了一种感情上的渴望，或是追求商品与理想的自我概念的吻合。
（一）情感定位的产生
在卖方市场走向买方市场的今天，我们进入了全新的感情消费阶段。正如美国市场营销专家菲利普·科特勒所指出的那样，人们的消费行为变化分为三个阶段:第一是量的消费阶段；第二是质的消费阶段；第三是感情消费阶段。[1]在这样的感性消费阶段，房地产商不再仅仅提供商品和服务，而是把客户购买房产的全过程“体验”看成一个整体来考虑，站在客户体验角度，重新定义，为消费者创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验，促成项目的销售和消费者价值最大化。它改变了过去的只强调“产品”或“客户服务”的观念，让客户直接参与并成为体验的主体，造就一种“无法遗忘的感受”，能够赢得客户的忠诚，从而促进产品的销售。
（二）情感定位的优势
情感定位通过强调与产品或服务伴随一起的感觉和情感来直接打动消费者，是建立在房地产营销中的软件学科，是建立在房地产商和购房者之间的思想沟通纽带。具体优势分析如下:
1．不易模仿情感。情感是无形的，是建立在独立的房地产商与购房者之间的特殊沟通纽带，所以再聪明的竞争对手也很难模仿。比如万科花园在起步较晚的不利条件下，成为为数不多的跨地域品牌之一，就在于建立产品与顾客间的感情联系。
2．有利于培养忠诚的顾客。情感定位“强调无形的情感，要的就是这种感觉”，消费者一旦将某种产品与特定情感联系起来，在情感的驱动下，他们不再不断地与其他产品作比较。
3、有利于打造公司整体品牌形象。如何打造公司整体品牌一直是令房地产企业苦恼的事，同一个房地产企业不断开发不同的楼盘，不同的楼盘的地理位置、景观设计、配套设施、户型设计甚至目标客户等方方面面必然存在很大差异。然而，当情感定位一旦到位，不同的楼盘必然可以让消费者产生相同的情感联系，那么房地产商的品牌战略也就自然打响了。
二、房地产消费者的心理动因分析
情感定位有不同的策略，因为它是为每个用户服务的。房地产消费者由于其文化背景、价值取向的差异，导致其消费行为带有强烈的个体特征。具体来说，消费者的置业性质及置业心理有几种类型:
1．实用功能型。这类型主要是首次置业者，包括一些受国家政策影响、自主性不是很强的购房者(如国家安排分配住房，没有房产证，只有居住权的)，还有自97年开始出现的年轻白领阶层。此类型买家置业心理为:主要考虑家庭生活起居，工作出行便捷，讲求家居安全、服务设施配套完善且优质，“方便、舒适”的要求贯穿其起居生活当中。而相应的销售平面设计情感定位中，就要研究他们的需求特点，从而才能找到恰当的诉求策略与切入点。
2．投资置业型。此类型买家置业心理为，主要从经济角度考虑所购置的物业。往往要求物业具有某种超前特征或拥有稀缺资源的配备，通过合理经营，能够为其带来收益回报，而呈现出明显的增值潜力或保值优势。对应这样的群体，主要以增值为诉求方向，如广州碧桂园广告标题特别醒目，诉求强烈且直截了当“升值前夕，投资良机”。
3．改善居住条件，提升生活质量型。此类型买家因拥有充裕的经济基础，需要提高生活综合素质，包括更舒适的生活空间、更优越的生活环境、更全面的家居安全保障、更完善的物业管理服务、更齐全的综合性会所设施配套等。购买豪宅，买家看中的除了其硬件方面的优势，如地段、环境、规划设计外，更重要的是得到身份上的满足和精神上的提升，
4．积存物业资产型。 此类置业者心理与上述投资型置业者相类似，因拥有充裕的经济来源，需要通过资金流通或购置固定资产，使个人资产得以保值或增值。此外，还有部分人士因对自己长期居住的地域或生活环境产生感情，因此也会选择原居住地区的物业作为购置目标。
三、如何实现销售平面设计中的情感定位
在房地产推广销售平面设计上，无论是单个的视觉元素设计，还是整体设计，我们都要准确地表达产品主题，演绎产品定位为基础，让每个人从不同的细节领悟产品的精神和意境，将房地产品的个性和优势尽可能最大化地传达给消费者，同时尽可能升华到被所传达的情感打动。
(一)引人注意是增强平面设计效果的首位因素
注意是人的认识心理活动过程的一种特征，是人对所认识事物的指向和集中。从心理学研究分析，一件设计要想使消费者注意并能理解、领会、形成巩固的记忆，是和作用于人的眼、耳感觉器官的设计中的文字、色彩、图形以及声音等条件的新奇性特征分不开的。[2]在人们的视觉认知活动中，不是被动接受客观刺激物的刺激作用，而是在客观刺激物和人的主观内部心理因素相互作用下进行的。在琳琅满目的地产销售平面设计中，消费者接受那些信号，往往有一个选择过程。消费者往往对那些醒目的图表、鲜艳的色彩、独特的造型、新颖的形式、传神的图片、生动的文字会引起注意。引起注意，是平面设计重要的手段和成功的基础，设计的效果基本上来自注视的接触效果。若不能引起注意，设计的诱导欲望，加强记忆，导致行动的功能就无法实现。
(二)情感与联想
设计师对地产平面设计做到醒目并不太困难，但要做到与众不同，又能体现出商品文化内涵和贡献点(需求)是设计过程中最为关键的。销售平面设计的信息释放应在图形、文稿、色彩三大视觉传达要素的组合中融入亲和的、人性的、自然的力量，以唤起接受者内心的触动，这比对信息的表面认知要重要得多，由表及里，才是沟通的渠道。具体如下:
1．图形。直观的图形能在瞬间给人留下完整、深刻、强烈的生动印象，并能引起联想，产生“形有尽而意无穷”的效果，从而使信息得以真正充分的传达。比如深圳“江南世家”楼盘的海报设计，以中国传统文化呼应社会与个人的自我情绪，整个画面蕴涵着温婉清丽的美感，以极至的江南文化，勾起目标客户群强烈的中国情结。
2．色彩。在商品平面设计元素中，色彩冲击力最强。色彩是一般审美中最普遍的形式”，色彩成为设计中表达情感语言的重要因素。色彩不仅在画面中有均衡构图的作用，还传达着不同的色彩语言，释放着不同的色彩情感，从而使观者与画面进行良好的沟通，起到传情达意的交流作用。
从心理学上分析，人们对喜欢的颜色的反映会随着人们的社会经济地位、收入和教育的水平的改变而改变。低收入人群倾向于纯粹、简单而显得明亮和干净的原始色，它常常能用两个词来描述，如天蓝和森林绿，高收入人群倾向于更复杂的颜色，它常需要三个单词来描述，如“带一点蓝色的灰绿色”。还有不同国家和地区对色彩的爱忌是不同的。就我国而言:东北地区偏好色相反差大，明度对比大的色彩；西北地区偏好色彩浓艳、强烈，体现西北人豪迈而纯朴的民风；东南沿海地区偏好色彩淡雅、别致。所以，色彩设计应在熟悉产品和消费的基础上，根据色彩情感的研究，找出最佳的色彩语言，从而使商品的形象色在消费者的视知觉中难成最有效的信息传达。
3．文稿。具有煽情力的主题广告语也是房产品与消费者的重要沟通桥梁。利用文字的形式美感和表现力，可为消费者营造出意境和内涵，仿佛楼盘形象及特色都已内化其中了。从楼盘案名的字体形式到具体文稿的创意，几乎勾勒出了一个很有想象弹性的心理“样板间”，不仅统一了房地产销售的众多元素，也在某种意义上引导了消费者对房地产项目的认知。妙就妙在消费者心中模糊的理想蓝图在触及案名和文稿时坪然产生了最心动的反应。如房产项目“CLASS”，定位是建于果岭的上层建筑。“CLASS”意为“格调”、“阶层”，颇有精英的味道。
(三)成功的销售平面设计还应当使消费者”过目不忘”。
心理学认为记忆是人对过去经历过的事物的重现。记忆是心理认识过程的重要环节。基本过程包括识记、保持、回忆和再认。其中，识记和保持是前提；回忆和再认是结果。只有识记保持牢固，回忆和再认才能实现。因此，地产平面设计要想让消费者记住，就必须体现商品鲜明个性特性，简洁明了的文、图、形象，同时还要反映商品文化特色和现代消费时尚，才能让消费者永久记忆。
结语
房地产企业在进行销售平面设计时，不能忽视情感性因素对于信息传达在理解与认知方面的作用，应着力于与之相伴的深层次的文化与情感性因素的挖掘，将设计符号诉诸人的感官，进而诉诸人的内心情感和文化心理。
参考文献
杨海华：《距离揽胜，仅一步之遥》，艺术与设计，2003，
邓扬威，房地产创意点评，广东旅游出版社，2005年l月
凌继尧徐恒醇，艺术设计学，上海人民出版社，2000年11月

(法)J，J德卢西奥一迈耶，视觉美学
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韩冬，现代婚礼礼品包装设计的情感定位，设计与艺术，南京艺术学院学报，2003年3月
米家乾，杨睿杰房地产营销的情感定位经济观察报(电子版)2003